الفهرس 
المقدمةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 153 |  |  |
| | | from | 153 | | |
المستخلص
هدف الدراسة: سعت الدراسة إلى استقصاء الأثر المباشر لخصائص الرسالة الإعلانية على نية الشراء، واختبار ما إذا كانت دافعية طلاب الجامعات المصرية لقبول الإعلانات عبر الهاتف المحمول واتجاهاتهم نحوها يتوسطا العلاقة بين خصائص الرسالة الإعلانية ونية الشراء.
منهجية الدراسة: اعتمدت الدراسة على أسلوب الانحدار المتعدد لاختبار أثر خصائص الرسالة الإعلانية على نية الشراء. وتصميم مجموعة من نماذج الانحدار المتعدد وفقًا للمنهجية التي أوضحها (Baron and Kenny, 1986) لاختبار الدور الوسيط لكلٍ من الدافعية واتجاهات المستهلكين نحو الإعلانات عبر الهاتف المحمول في العلاقة بين خصائص الرسالة الإعلانية ونية الشراء.
البيانات وعينة الدراسة: اعتمدت الدراسة على استمارة استقصاء لجمع البيانات عن متغيرات الدراسة من عينة قوامها 384 مفردة من طلاب الجامعات المصرية الحكومية: 58,4% منهم من الإناث، و41,6% من الذكور.
نتائج الدراسة: لقد أوضحت نتائج الدراسة وجود أثر إيجابي لبعض خصائص الرسالة الإعلانية المتمثلة في (الإخبار، والطابع الشخصي، والمصداقية، والترفيه)، بينما لا تؤثر المضايقة على نية الشراء، كما أوضحت أن كلًا من الدافعية واتجاهات الطلاب نحو الإعلانات عبر الهاتف المحمول يتوسطا جزئيًا العلاقة بين خصائص الرسالة الإعلانية ونية الشراء.
الخاتمة: انتهت الدراسة إلى تقديم مجموعة من التوصيات لمديري التسويق بالشركات المختلفة؛ بغرض الاهتمام بموضوع الإعلانات عبر الهاتف المحمول، لما له من أهمية كبيرة في الآونة الأخيرة نتيجة تزايد صناعة الهواتف المحمولة واستخدامها بكثرة من قبل المصريين وعلى وجه الخصوص فئة الشباب؛ لذا وجب على المسوقين اقتناص هذه الفرصة للإعلان عن منتجاتهم عبر الهاتف المحمول والعمل على تصميم رسالة إعلانية بخصائص مميزة تجذب المستهلكين؛ لزيادة مستوى دافعيتهم وتكوين اتجاهات إيجابية لديهم مما يزيد من نوايا شراء المنتجات المعلن عنها عبر هواتفهم المحمولة مما يعزز من المزايا التنافسية للشركات.