الفهرس 
الإطار العام للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 194 |  |  |
| | | from | 194 | | |
المستخلص
تعد الاتصالات التسويقية عن طريق التخاطب الشفهي word- of- mouth (WOM) واحداً من القوى الأكثر أهمية في كل من المجالات الأكاديمية والعملية للتسويق في هذه الأيام.(Cho,2008) كما استحوذ الترويج من خلال التخاطب الشفهي على انتباه الباحثين والممارسين في مجال التسويق في الآونة الأخيرة باعتباره أحد البدائل الأكثر تطوراً لنشاط الاتصالات التسويقية التقليدية- الإعلان، البيع الشخصي، ترويج المبيعات، العلاقات العامة- حيث أصبح هذا السلوك هو الأكثر تأثيراً مقارنة بتلك الأنشطة، وبخاصة وأن الأشكال التقليدية من الاتصالات التسويقية أخذت تفقد كثيراً من فاعليتها. وأوضحت الكثير من الدراسات انخفاض تأثير تلك الأشكال التقليدية في اتجاهات العملاء نحو القرارات الشرائية هذا في الوقت الذي بات فيه سلوك الترويج من خلال التخاطب الشفهي يحظى بجاذبية كبيرة حيث يجمع بين إمكانية التغلب على مقاومة العملاء للشراء والانخفاض المؤثر في التكاليف والسرعة الفائقة للوصول للعملاء وبخاصة مع التطور الكبير في الوسائل التكنولوجية وفي مقدمتها شبكة الإنترنت (نقلا عن عبد المنعم وعبد ربه،2013).
أولاً: مشكلة الدراسة:
يقوم الترويج من خلال التخاطب الشفهي بدور مؤثر في مراحل صنع واتخاذ قرارات الشراء ويتزايد هذا الدور في مجال الخدمات بسبب الطبيعة المميزة في مجال صناعة الخدمات التي تجعل من الصعب تقييمها قبل شرائها أو حتى وضع خصائص معيارية لها أو تقديم ضمانات لتغطية الإخفاق في أدائها، ومن ثم فأن الخدمات ترتبط بدرجة أخطار أعلى مقارنة بالسلع.
ومن هنا تأتي أهمية سلوك الترويج من خلال التخاطب الشفهي على مستوى العملاء، حيث يقدم وسيلة إقناع عالية الثقة، بالإضافة إلى توصيل المعلومات بطريقة هادفة.
كما أوضح Reichheld, 2003)) أن قيمة العميل لا تكمن في قيمة مشترياته فقط بل تمتد لتشمل التوصيات التي يقدمها للأهل والأصدقاء والمعارف وتأثير ذلك على قراراتهم الشرائية، وانعكاسها على أرباح المنظمة، وهذا ما تناوله تفصيلاً (Lee. et al., 2006) ؛ حيث بين أن القيمة الاقتصادية للعميل يجب أن تشمل كلا من القيمة الفعلية لمشتريات العميل، بالإضافة إلى الأثر المالي لسلوك التخاطب الشفهي.
وفي هذا الصدد أشار (Kumar.et al.,2007) إلى أن أفضل من يروجون لمنتجات المنظمة من خلال سلوك التخاطب الشفهي قد يكونون أكثر نفعاً من عملائها الأكثر شراء لمنتجاتها. ومن هنا تأتي أهمية إدارة سلوك الترويج من خلال التخاطب الشفهي على مستوى المنظمات.
وفي هذا الإطار كان من الضروري التصدي لبحث هذه الظاهرة من منظور متكامل بحيث يتم تناول تأثير كل من جاذبية البدائل وتكلفة التحول على العلاقة بين التخاطب الشفهي ونوايا التحول.
ومن ثم فإن مشكلة الدراسة تتمثل في كيفية إدارة سلوك التخاطب الشفهي وجاذبية البدائل في علاقتها بنوايا تحول الطلاب إلى أحد (أو بعض) المعاهد في المراحل المختلفة لإتمام فترة الدراسة منذ اختيار المعهد العالي الذي يريدون إكمال دراستهم به وحتى إتمام الدراسة فيه بسبب تعرضهم لأسلوب الترويج بالتخاطب الشفهي من خلال الأصدقاء في نفس المعهد.
ثانياً: تساؤلات الدراسة:
ويتمثل التساؤل الرئيس في ”ما هو تأثير كل من التكلفة وجاذبية البدائل على العلاقة بين التخاطب الشفهي ونوايا تحول الطلاب الدارسين بالمعاهد؟
ويمكن للباحث تلخيص مشكلة الدراسة في التساؤلات التالية:
التساؤل الأول: ما هي العلاقة بين التخاطب الشفهي ونوايا التحول؟
التساؤل الثاني: ما هو تأثير تكلفة التحول على العلاقة بين التخاطب الشفهي وبين نوايا تحول الطلاب الدارسين بالمعاهد الإدارية العليا الخاصة؟
التساؤل الثالث: ما هو تأثير جاذبية البدائل على العلاقة بين التخاطب الشفهي وبين نوايا تحول الطلاب الدارسين بالمعاهد الإدارية العليا الخاصة؟
التساؤل الرابع: ما هي الاختلافات بين الطلاب محل الدراسة لنوايا تحولهم بين المعاهد محل الدراسة وفقاً لخصائصهم الديموغرافية (النوع، المستوى/ الفرقة) ؟، ويتفرع من هذا التساؤل الآتي: -
- هل توجد اختلافات جوهرية لنوايا تحول الطلاب وفقاً للنوع.؟
- هل توجد اختلافات جوهرية لنوايا تحول الطلاب وفقاً للفرقة/ المستوى.؟
ثالثا: أهداف الدراسة:
سعى الباحث في هذه الدراسة إلى تحقيق الأهداف التالية:
الهدف الأول: دراسة العلاقة بين التخاطب الشفهي ونوايا التحول.
الهدف الثاني: دراسة تأثير جاذبية البدائل على العلاقة بين التخاطب الشفهي وبين نوايا تحول الطلاب الدارسين بالمعاهد الإدارية العليا الخاصة.
الهدف الثالث: دراسة تأثير تكلفة التحول على العلاقة بين التخاطب الشفهي وبين نوايا تحول الطلاب الدارسين بالمعاهد الإدارية العليا الخاصة.
الهدف الرابع: التعرف على الاختلافات بين الطلاب محل الدراسة لنوايا تحولهم بين المعاهد محل الدراسة وفقاً لخصائصهم الديموغرافية (النوع، المستوى/ الفرقة) ويتفرع من هذا الهدف الاتي:
- التعرف على الاختلافات الجوهرية لنوايا تحول الطلاب وفقاً للنوع.
- التعرف على الاختلافات الجوهرية لنوايا تحول الطلاب وفقاً للفرقة/ المستوى.
رابعا: فروض الدراسة:
تحقيقاً لأهداف الدراسة فإنه يُمكن صياغة فروض الدراسة على النحو التالي:
الفرض الأول: توجد علاقة ذات دلالة احصائية بين التخاطب الشفهي ونوايا التحول.
الفرض الثاني: - يوجد تأثير ذو دلالة احصائية لجاذبية البدائل على العلاقة بين التخاطب الشفهي ونوايا التحول.
الفرض الثالث: يوجد تأثير ذو دلالة احصائية لتكلفة التحول على العلاقة بين التخاطب الشفهي ونوايا التحول.
الفرض الرابع: لا توجد اختلافات ذات دلالة إحصائية لنوايا تحول الطلاب وفقاً لخصائصهم الديموغرافية (النوع، الفرقة/ المستوى)، ويتفرع هذا الفرض الرئيس إلى عدة فروض فرعية:
- لا توجد اختلافات ذات دلالة إحصائية لنوايا تحول الطلاب وفقاً للنوع.
- لا توجد اختلافات ذات دلالة إحصائية لنوايا تحول الطلاب وفقاً للفرقة/ المستوى.
خامساً: أهمية الدراسة:
تستمد أهمية هذه الدراسة من عدة نواحي:
الناحية التطبيقية:
يمكن أن تسهم هذه الدراسة في مساعدة القائمين على ادارة المنظمات الخدمية بصفة عامة وقطاع مقدمي الخدمة التعليمية بصفة خاصة على فهم حقيقة أصول وأسس تأثير كل من جاذبية البدائل وتكلفة التحول على العلاقة بين التخاطب الشفهي ونوايا التحول وتحديد الدور الحقيقي الذي يمكن أن تلعبه في استقطاب الطلاب، وعلى قراراتهم، وعلى زيادة معدلات تعاملهم مع مجال التطبيق.
الناحية الأكاديمية:
تنبع من قلة الدراسات العربية المتعلقة بتأثير كل من جاذبية البدائل وتكلفة التحول على العلاقة بين التخاطب الشفهي ونوايا تحول الطلاب الدارسين بالمعاهد محل الدراسة بين مقدمي الخدمة التعليمية، ويتضمن التخاطب الشفهي عناصر مثل (حساسية التخاطب الشفهي، التخاطب الشفهي الإيجابي، التخاطب الشفهي السلبي، ومضمون التخاطب الشفهي)، وافتقار المكتبة العربية للبحوث في ذلك المجال التطبيقي والذى انعكس على مجال الدراسة لهذا الموضوع الذي لم يتناوله بالدراسة سوى القلة القليلة من الباحثين، وعلية فإن لهذه الدراسة من أهمية أكاديمية يمكن اجمالها فيما يلى:
4. بالرغم من زيادة الاهتمام في الفكر التسويقي بمفهوم العميل للتسويق إلا أن مفهوم التخاطب الشفهي ومفهوم جاذبية البدائل وتكلفة التحول لم يلقوا نفس الاهتمام، وبالتالي يجب محاولة مواصلة الجهود البحثية الخاصة بمفهوم العميل لتحديد مدى تبنى المنظمات الخدمية (المعاهد محل الدراسة) لمفهوم تأثير كل من جاذبية البدائل وتكلفة التحول على العلاقة بين التخاطب الشفهي ونوايا تحول الطلاب الدارسين بالمعاهد محل الدراسة.
5. تحسين ممارسات التسويق من خلال الجهود البحثية الخاصة بالتخاطب الشفهي سوف يعود بالنفع على أداء المنظمات الخدمية، وقد يكون له تأثير ايجابي على التسويق بهذه المنظمات.
6. تمثل الدراسة اضافة معرفية لفلسفة التخاطب الشفهي من خلال التطرق للأطر النظرية المرتبطة بمفهومها ووسائل تطبيقها على الواقع العملي مما سيفتح الأبواب لدراسات مستقبلية تثري المكتبة العربية لتلافي النقص الكبير في هذا المجال.
سادساً: منهج الدراسة:
مجتمع الدراسة:
يشمل مجتمع الدراسة على جميع الطلاب المتقدمين والمقيدين داخل المعاهد الإدارية الخاصة في محافظة الجيزة.
عينة الدراسة:
- لعدم تجانس مجتمع الدراسة سوف يتم استخدام أسلوب العينة الطبقية العشوائية وسوف يتم توزيع العينة على بعض الطلاب بالمستوى الأول والثاني والثالث والرابع بالنسبة للمعاهد التي تطبق نظام الساعات المعتمدة، والفرقة الأولى والثانية والثالثة والرابع بالنسبة للمعاهد التي تطبق نظام الفصول الدراسية.
سابعاً: مصادر جمع وتحليل البيانات:
مصادر جمع البيانات:
1. تم استخدام المنهج الوصفي التحليلي للتوصل إلى تكوين الإطار النظري الخاص بالدراسة، ذلك عن طريق الاطلاع على المتاح من المصادر التالية:
الكتب والمراجع والدوريات المتخصصة العربية والأجنبية في التخاطب الشفهي ونوايا تحول العميل.
الدراسات والأبحاث السابقة المنشورة وغير المنشورة والمؤتمرات العلمية المتعلقة بموضوع الدراسة.
2. تم القيام بالدراسة الميدانية للحصول على البيانات باستخدام قائمة استقصاء؛ سيتم توزيعها على عينة من بعض الطلاب في المعاهد محل الدراسة؛ وسيتم استخدام مقياس متدرج وهو مقياس ليكرت خماسي التوزيع (Likert Scale) حيث يتراوح بين موافق تماماً إلى غير موافق اطلاقأً.
ثامناً: حدود الدراسة وطبيعة الدراسة:
حدود الدراسة:
- اقتصرت الدراسة على أبعاد التخاطب الشفهي وهي (حساسية التخاطب الشفهي، التخاطب الشفهي الإيجابي، التخاطب الشفهي السلبي، ومضمون التخاطب الشفهي)، وذلك للتعمق في دراسة تلك الأبعاد.
- اقتصرت الدراسة على المعاهد الإدارية العليا الموجودة داخل محافظة الجيزة فقط وذلك لتقليل المجهود والتعمق في دراسة هذه الظاهرة لتلك المعاهد.
- اقتصرت العوامل الديموغرافية المستخدمة بالدراسة على (النوع، المستوى /الفرقة الدراسية)، وتم اختيارهم وفقاً لما يتناسب مع الدراسة من الناحية التطبيقية.
- تم تطبيق الدراسة على الطلاب بالمستوى الأول والثاني والثالث والرابعة بالنسبة للمعاهد التي تطبق نظام الساعات المعتمدة والمعاهد التي تطبق نظام الفصول الدراسية.
طبيعة الدراسة:
هي دراسة ميدانية بالتطبيق على المعاهد الإدارية العليا الخاصة العاملة في مجال الخدمة التعليمية في محافظة الجيزة فقط للتعرف على تأثير كل من التكلفة وجاذبية البدائل على العلاقة بين التخاطب الشفهي ونوايا التحول لدى طلاب تلك المعاهد.
تاسعاً: نتائج الدراسة:
توصلت الدراسة إلى وجود علاقة ارتباط بين التخاطب الشفهي ونوايا التحول من وجهة نظر طلاب المعاهد الإدارية العليا الخاصة بمحافظة الجيزة، كما يوجد تأثير لجاذبية البدائل على العلاقة بين التخاطب الشفهي ونوايا التحول، كما أتضح أنه مع زيادة مستوى المتغير المعدل (تكلفة التحول) يقل تأثير المتغير المستقل (التخاطب الشفهي) على المتغير التابع (نوايا التحول)، كما أوضحت نتائج الدراسة أنه لا توجد اختلافات جوهرية لنوايا تحول الطلاب وفقاً للنوع، كما أنه لا توجد اختلافات جوهرية لنوايا تحول الطلاب وفقاً للفرقة/ المستوى الدراسي.
عاشراً: نتائج اختبار الفروض:
الفرض الرئيس الأول:
قبول الفرض الرئيس الأول الذي ينص على أنه ” توجد علاقة ذات دلالة احصائية بين التخاطب الشفهي ونوايا التحول”.
الفرض الرئيس الثاني:
قبول الفرض الرئيس الثاني الذي ينص على أنه ” يوجد تأثير ذو دلالة إحصائية لجاذبية البدائل على العلاقة بين التخاطب الشفهي ونوايا التحول”.
الفرض الرئيس الثالث:
قبول الفرض الرئيس الثالث الذي ينص على أنه ” يوجد تأثير ذو دلالة إحصائية لتكلفة التحول على العلاقة بين التخاطب الشفهي ونوايا التحول”.
الفرض الرئيس الرابع:
قبول الفرض الرئيس الرابع بشكل كلي والذي ينص على ” لا توجد اختلافات ذات دلالة إحصائية لنوايا تحول الطلاب وفقاً لخصائصهم الديموغرافية (النوع، الفرقة/ المستوى)، ويتفرع هذا الفرض الرئيس إلى عدة فروض فرعية:
- لا توجد اختلافات ذات دلالة إحصائية لنوايا تحول الطلاب وفقاً للنوع.
- لا توجد اختلافات ذات دلالة إحصائية لنوايا تحول الطلاب وفقاً للفرقة/ المستوى