الفهرس 
الفصل الثاني: الإطار النظرى للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 165 |  |  |
| | | from | 165 | | |
المستخلص
ملخص الدراسة باللغة العربية
مقدمـــة:
قد تسبب النمو السريع لمنصات وسائل التواصل الاجتماعى في تغيير دائم للطريقة التى يتفاعل بها العديد من المستهلكين مع بعضهم البعض ومع المنظمات Leung et al, 2015) )، وبالتالي تغير طريقة جذب المستهلكين المحتملين والاحتفاظ بهم ومن ثم أصبحت مواقع التواصل الاجتماعى أداة أساسية في التسويق وتستخدم في البحوث التسويقية والإعلانات حيث اتجهت العديد من الشركات فى الوقت المعاصر إلى توسيع نطاقات ومجالات استخدامها للوسائل الالكترونية في تسويق منتجاتها وذلك من خلال الوسائل الإعلانية التفاعلية التى تخلق الفرصة للمعلن في تقديم الإعلان والتأثير في عملية البيع وفى نفس الوقت تمكن المستهلك من التفاعل مع الرسالة الإعلانية والمشاركة في المحتوى خصوصًا بعد تغير نمط حياة المستهلك لذلك قيمة الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعى مثل فيسبوك ويوتيوب ولينكد إن وتويتر وغيرها تعد ذات أهمية كبيرة للمنظمات والمديرين والأكاديميين Lunden, 2014)).
تقوم الدراسة الحالية بالبحث في استجابة المستهلك للإعلان الإلكترونى من محتوى الإعلان الإلكترونى وطبيعة الإعلان والاتجاه نحو مطاعم الوجبات فى محاولة لوضع تفسير واضح لهذه العلاقة بين الإعلان الإلكترونى والنوايا الشرائية للمستهلكين ،وتتاثر مشتريات المستهلكين بشدة بالثقافة والاجتماعية والشخصية والصحة النفسية حيث تتأثر قرارات المشترى بالخصائص الشخصية مثل عمر المشترى ومرحلة دورة حياته والوضع الاجتماعى واستكمالًا لجهود الباحثين السابقين في هذا الإطار والعمل على تقديم توصيات محددة للقائمين على الإعلان الإلكترونى على مواقع التواصل لتقديم محتوي يحفز نوايا المستهلكين لشراء السلع المقدمة من قبلهم.
وعندما ينضم معظم المستهلكون إلى مجموعة للعلامات التجارية على إحدى مواقع التواصل الاجتماعى كالفيسبوك يمكن للمعلومات التى يتلقونها من المستخدمين الآخرين التأثيرعلى تصورات العلامة التجارية والنوايا الشرائية و Zhao and Shanyang, 2008)) في الوقت نفسه تتاح الفرصة للمستهلكين لزيادة الرسائل الفيروسية التى أنشأها المعلنون لجهات الاتصال الخاصة بهم عبر الفيسبوك.
أولاً: مشكلة الدراسة:
تكمن مشكلة الدراسة فى الإجابة على التساؤلات التالية:
أ– هل توجد علاقة بين أبعاد الإعلان الإلكترونى على مواقع التواصل الاجتماعى (طبيعة المحتوى ومدة عرض الإعلان وطبيعة المواقع التى يظهر عليها الإعلان) ونوايا المستهلكين الشرائية؟
ب- هل تختلف نوايا المستهلكين الشرائية باختلاف خصائصهم الديموجرافية؟
ثانياً: أهداف الدراسة:
1- تتلخص أهداف الدراسة في معرفة العلاقة بين الإعلان الإلكترونى وما يشتمل عليه من أبعاد والنوايا الشرائية للمستهلكين من خلال النقاط التالية:
أ. التعرف على العلاقة بين محتوى الإعلان الإلكترونى على مواقع التواصل الاجتماعى ونوايا المستهلكين الشرائية.
ب. التعرف على العلاقة بين مدة عرض الإعلان الإلكترونى على مواقع التواصل الاجتماعى ونوايا المستهلكين الشرائية.
ج. التعرف على العلاقة بين وطبيعة المواقع التى يظهر عليها الإعلان الإلكترونى ونوايا المستهلكين الشرائية.
2- تحديد الاختلاف بين نوايا المستهلكين الشرائية على أساس اختلاف خصائصهم الديموجرافية (السن والنوع والتعليم والحالة الاجتماعية).
ثالثاً: فروض البحث:
ف1- يوجد علاقة ذات دلالة معنوية بين الإعلان الإلكترونى عن مطاعم الوجبات السريعة على مواقع التواصل الاجتماعى وبين النوايا الشرائية للمستهلكين.
الفروض الفرعية:
ف 1/1- يوجد علاقة ذات دلالة معنوية بين طبيعة المواقع التى يظهر عليها الإعلان الإلكترونى عن مطاعم الوجبات السريعة وبين النوايا الشرائية للمستهلكين.
ف1/2- يوجد علاقة ذات دلالة معنوية بين محتوى الإعلان الإلكترونى عن مطاعم الوجبات السريعة على مواقع التواصل الاجتماعى وبين النوايا الشرائية للمستهلكين.
ف1/3- يوجدعلاقة ذات دلالة معنوية بين مدة عرض الإعلان الالكترونى عن مطاعم الوجبات السريعه على مواقع التواصل الاجتماعى و بين النوايا الشرائية للمستهلكين.
ف2- توجد اختلافات ذات دلالة معنوية بين نوايا الشراء لدى المستهلكين باختلاف خصائصهم الديموجرافية (النوع –السن-التعليم-الدخل).
رابعاً: منهج الدراسة:
اتبعت هذه الدراسة المنهج الوصفي الذي يقوم بتفسير الظاهرة موضع البحث وهى لقياس تأثير الإعلانات الالكترونية على النوايا الشرائية للمستهلكين لمطاعم الوجبات السريعة، حيث تطرقت هذه الدراسة إلى بعض النماذج والأفكار والنظريات التى تفسر النوايا الشرائية للمستهلكين ومفهوم النوايا الشرائية وتوضيح كيفية تأثرها بالإعلانات الالكترونية على مواقع التواصل الاجتماعى لمطاعم الوجبات السريعة أيضًا تم تصميم الدراسة بشكل يستوعب تلك المفردات الخاصة بالإعلانات الالكترونية حيث تناول الإطار النظرى مفهوم وتعريف الإعلان الإلكترونى وعلاقته بالنوايا الشرائية للمستهلكين والنظريات المفسرة لها بينما تتنأول الدراسة التطبيقية القيام باستقصاء والاعتماد على النماذج الاحصائية من أجل التوصل إلى مدى تأثير الإعلانات الالكترونية على النوايا الشرائية للمستهلكين بمطاعم الوجبات السريعة للحصول على البيانات الأولية التى تتعلق بمتغيرات الدراسة حيث بلغت العينة 384 مفردة تم الاعتماد على الاستقصاء الموجه إلى المستهلكين المستخدمين للانترنت والمشاهدين لإعلانات مطاعم الوجبات السريعة على مواقع التواصل الاجتماعى ومن خلال عينه اعتراضيه حيث تم توزيع قائمة الاستقصاء على مشاهدى إعلانات الوجبات السريعة على مواقع التواصل الإجتماعى من الشباب الجامعى و المترددين على تلك المطاعم حيث يتسم هذا الأسلوب بتغطية جغرافية واسعة وملائمة لظروف المستقصي منهم وإنخفاض التكلفة بالإضافة إلى ضمان تمام إستيفاء قوائم الإستقصاء بإجابة المشاركين على جميع أسئلة الإستقصاء وعدم وجود قيم مفقودة.
خامساً: نتائج الدراسة:
حيث أبرزت النتائج وفقاً للدراسة الميدانية و التحليل الإحصائى و التى تجيب على تساؤلات البحث وتحقق الأهداف المرجوه منه فقد توصلت الدراسة إلي أن هناك أثر ذات دلالة إحصائية للإعلان الالكتروني علي نية المستهلك الشرائية؛ فمن خلال نتائج العينة التي أغلبها طبقًا لتحليل البيانات الوصفي من فئة الشباب وُجِدَ أن هناك 39,8% أقل من 25 سنة و36,7% أقل من 35 سنة وكانت هي أكثر الفئات التي تتفاعل مع المحتوي الذي تقدمه مطاعم الوجبات السريعة؛ حيث أن هذا التفاعل كان علي سبيل المثال في إشارة الأصدقاء لبعضهم البعض في التعليقات أسفل المحتوي المُقدم من قِبل هذه المطاعم.
توصلت الدراسة إلي أن هناك أثر ذات دلالة إحصائية للإتجاه الإيجابي الذي ينتُج عن عرض محتوي الإعلان الاكتروني لمطاعم الوجبات السريعة علي مواقع التواصل الاجتماعي علي استجابة المستهلك للمحتوي الالكتروني مما يؤكد تأثير هذا المحتوي علي المستهلك.
وتبين من نتائج التحليل الإحصائي قبول الفرض الفرعي الأول للدراسة وهذا يعني وجود أثر مباشر لطبيعة المواقع التى يظهر عليها الإعلان الاكتروني علي النوايا الشرائية واستجابة المستهلكين كالفيسبوك وانستجرام وهو ما اتفق مع دراسة (عبد الحميد وأخرون، 2021) والتى اثبتت نتائجها وجود علاقة موجبة بين جودة تصميم الموقع الإلكترونى والنية للشراء.
توصلت الدراسة أيضًا أن هناك فروق معنوية علي أساس العوامل العمرية علي العلاقة بين إدراك المستهلك للإعلان الالكتروني وتكوين إتجاه إيجابي نحو العلامة المُعلن عنها لصالح المستهلك الأصغر عمرًا؛ وهو ما يعني أن العلاقة بين إدراك المستهلك ونواياه الشرائية ومعتقداته المتعلقة بالمُنتج وتكوين إتجاه نحو العلامة المُعلن عنها.
سادساً: توصيات الدراسة:
إنطلاقًا من مشكلة الدراسة؛ وهي مدي تأثير الإعلان الالكتروني علي نوايا المستهلكين الشرائية وبالتطبيق علي قطاع مطاعم الوجبات السريع وللاستفادة من المشكلة محل الدراسة يلزم قيام مديري التسويق والإعلان بالتقييم الجيد للسوق طبقًا لخصائص المستهلك الديموجرافية وتصميم استرتيجية إعلانية فعالة تتناسب مع تلك الخصائص،و توصي الدراسة بضرورة الموازنة بين جودة المنتجات والسعر، حيث أنها تؤثر علي تفضيلات المستهلك ونيته للشراء وضرورة مراعاة المصداقية في عرض المنتجات علي مواقع التواصل الاجتماعي، مع الأخذ في الاعتبار الدقة في إظهار التفاصيل ووصف الأحجام الفعلية المعروضة إن وُجِدت.
وتوصى الدراسة الدراسات المستقبيلة الاستفادة من الإطار المُقترح من الدراسة الحالية وتوظيفها في أكثر من شكل فيما يخص الإعلان الالكتروني علي مواقع التواصل الاجتماعي، والتعرف علي أنماط تفاعل المستهلك علي هذه المواقع طبقًا لإختلاف العوامل الديموجرافية للمستهلك ومحتوي الإعلان الالكتروني.