الفهرس 
: الإطار النظرييوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 244 |  |  |
| | | from | 244 | | |
المستخلص
مستخلص الدراسة
تعد وسائل الاتصال والإعلان من أكثر وأهم الوسائل من حيث التطور والنشاط المستمر، وعلى الرغم من تعدد أدوات وسائل الترويج بالإضافة إلى الإعلان الإلكتروني، إلا أنه ما زال للإعلان التلفزيوني له أهميته وتأثيره الخاص في مجتمعاتنا.
وبناء عليه اهتم البحث بتحليل المحتوى الإعلاني الموجه للطفل أو المستخدمة للطفل في مضمونها، ورصد طبيعة القيم والسلوكيات والميول التي تحتويها تلك الإعلانات التلفزيونية ، إلى جانب التعرف على مدى وجود معايير انتقائية لدى القائم بالاتصال في مجال الإعلانات؛ سواء في القنوات التلفزيونية، أو الوكالات الإعلانية التابعة لها، ومدى تفعيل تلك المعايير عند تصميم أو قبول المحتوى الإعلاني الموجه للأطفال، وذلك في إطار محاولة للخروج برؤية مستقبلية إعلامية نستفيد من خلالها في تطوير المحتوى الإعلاني والمعايير الانتقائية التي بموجبها نضمن جودة المحتوى الإعلاني، والتزام كافة الأطراف القائمة على هذا المحتوى. واستخدمت الباحثة منهج المسح في البحث، بالإضافة إلى الاعتماد على تحليل المضمون كأداة لجمع البيانات، وتم تطبيقه على عينة قوامها 150 إعلانًا تلفزيونيًا موجهة للطفل أو مستخدم للطفل في مضمونه خلال فترات البث، وتتمثل عينة الدراسة في القنوات التالية: (DMC - CBC - شبكة تلفزيون النهار ) وكانت فترة التحليل وهي 6 أشهر في الفترة من 1/12/2016 إلى 30/ 5 / 2017 تم خلالها متابعة كافة الإعلانات التي تم عرضها على القنوات سالفة الذكر ورصد الإعلانات الموجهة للطفل والإعلانات المستخدمة للطفل في مضمونها. كما اعتمدت الباحثة على استمارة الاستبانة كأداة لجمع البيانات على عينة قوامها 60 مفردة من القائمين بالاتصال في مجال الإعلانات في القنوات التلفزيونية موضوع الدراسة أو الوكالات الإعلانية التابعة لها.
وقد خلصت الدراسة إلى عدة نتائج أهمها:
1. أظهرت النتائج مجيء إعلانات الألبان والأغذية في صدارة الإعلانات التي تلجأ إلى استخدام الطفل في مضمونها، مستهدفة التأثير على الطفل المتلقي وجميع أفراد الأسرة بنسبة 51.3% في مقابل 28% لإعلانات المنظفات يليها 20% لصالح إعلانات أخرى.
2. أكدت النتائج أن نوع الإعلان له علاقة بنوعية القيم التي يحتويها ويقدمها المحتوى الإعلاني، فأظهرت النتائج أن كلًا من قيم الترابط الأسرى، وتناول الأكل الصحي ، المحافظة على الممتلكات العامة واحترام القيم الإنسانية، جاءت بأعلى تكرارات بنسبة 99.3% وظهرت بشكل واضح في السياق الدرامي للمحتوى الإعلاني في إعلانات الألبان والأغذية . بينما جاءت قيم احترام الوطن والأسرة 28%، والنظافة الشخصية 38%، والتعاون 45.3% بتكرارات أكثر في إعلانات المنظفات كقيمة النظافة الشخصية، وحماية البيئة 19.3%، والمحافظة على الممتلكات العامة 51.3% . في حين ظهرت قيم تقدير الوقت19.3%، والتفاؤل 48.7%، وحماية البيئة بشكل واضح في إعلانات متنوعة؛ مثل إعلانات البنوك والشبكات والمجمعات السكنية. وبالتالي ثبت من خلال تحليل المضمون أن غالبية الإعلانات تضمنت قيمًا إيجابية ، باستثناء بعض الإعلانات التي استخدام ” الألفاظ المسيئة” بنسبة 14.7% ، وأيضًا إحدى الجوانب السلبية جاءت في مضامين تشعر الطفل بعقدة النقص، حيث جاءت بأعلى تكرارات في الإعلانات المتنوعة بنسبة 23.3%، وظهرت بشكل واضح في إعلانات المجمعات السكنية لأظهار مميزات السكن في مثل هذه المجمعات، دون مراعاة للجوانب السلبية التي قد تحدثها على المتلقي، مع العلم أن هذه الإعلانات كانت مراعية بشكل واضع لبعض القيم الإيجابية كالترابط الأسرى والتفاؤل.
3. تبين أن الإعلانات التلفزيونية موضوع الدراسة تلجأ إلى اللهجة العامية بنسبة 54% أكثر من الفصحى بنسبة 46% فاللهجة العامية أسهل في الفهم، وتلجأ الشركات العالمية الأجنبية عند توجيه إعلاناتها في القنوات المصرية إلى دبلجتها إلى العامية لسهولة استيعابها وتداولها. وقد اتجه القائم على الإعلانات في القنوات عينة الدراسة في تصميمه للإعلان التلفزيوني الموجه للطفل أو المستخدم الطفل في مضمونه إلى الجمع بين أكثر من قالب بنسبة 40.7% وبالتالي تنوعت أساليب الإقناع وعناصر الجذب التي تم استخدامها في الإعلانات التليفزيونية موضوع الدراسة، ما بين شخصيات كرتونية بنسبة 10%، وعرايس بنسبة 1.3%، ورسوم متحركة 9.3% ، وجاءت الأغاني في الصدارة بنسبة 34.7%.
4. أوضحت النتائج وعى كافة العناصر القائمة على المحتوى الإعلاني اليوم بخصائص الطفل، وكيفية استخدام بعضها في السياق الدرامي لهذا المحتوى لإحداث أكبر تأثير متوقع، فنجد أن الاتجاه الحديث للمعلنين اليوم هو استخدام الأطفال في السياق الدرامي؛ لأدراكهم بمدى تأثيره ليس فقط على الطفل المتلقي بل أيضًا على الأسرة بأكملها، ولوحظ مراعاة المعلن للقيم التي يحتويها الإعلان المستخدم للطفل في مضمونه بحيث يحتوى على القيم الإيجابية بعكس ما كان يحدث من قبل . فأظهرت النتائج وجود وعى والتزام ضمني في الإعلانات التي تم تحليلها بشكل كبير تجاه القيم والسلوكيات الإيجابية مع وجود الطفل.
5. أوضحت النتائج أن هناك معايير إجرائية يتبعها القائم بالاتصال يتم بموجبها قبول وتصميم وعرض المادة الإعلانية، كما أشار القائم بالاتصال إلى أهمية بعض المعايير الإجرائية التي يتم بموجبها قبول المادة الإعلانية أو رفضها كما أوضحت النتائج أن المعيار ”يحظر أن يتضمن الإعلان إهانة أو تحقيراً للكرامة الإنسانية” يأتى في مقدمة المعايير الإجرائية التي يتم بموجبها قبول المادة الإعلانية أو رفضها بنسبة 95% ، يليه معيار ” يمنع استخدام الطفل في الترويج عن السجائر، والتبغ بكل أنواعه” بنسبة 93%، وجاءت هذه النتائج متفقه مع نتائج تحليل المضمون.
6. كما أظهرت النتائج أن القيام بعمل تعديل على المحتوي الإعلاني يأتى في مقدمة الخطوات الإجرائية التي تتخذها كلٌ من القناة التلفزيونية والوكالة الإعلانية بنسبة65%، بينما تأتي معاقبة المسئول بأقل نسبة5% ، وهي لصالح قناة DMC فهي الوحيدة التي قد يحدث بها معاقبة للمسئول عن قبول المحتوى الإعلاني كإحدى الخطوات الإجرائية التي تتخذها، بينما لا يتخذون هذا الإجراء في كل من CBC والنهار.
7. كما أكدت النتائج أن مواقع التواصل الاجتماعي أو الرأي العام له تأثير بنسبة كبيرة في تغيير أو تعديل أو منع بث المحتوى الإعلاني، يليها جمعيات حماية المستهلك في إقرار التشريعات والضوابط الإعلانية، خاصة فيما يتعلق بمضمون الإعلانات، وتأتى قناة النهار الأعلى تأثيره بمواقع التواصل الاجتماعي، وكذلك وكالة Future Media .
8. جاءت النتائج موضحة أهم القيم التي يهتم بها القائم بالاتصال في مجال الإعلانات عند تصميم أو عرض المحتوي الإعلاني الموجه للطفل، فقد أكدوا قيمتي احترام الوطن والأسرة والنظافة الشخصية بأعلى تكرارات نسبة 59% يليها الترابط الأسري بنسبة90%، وذلك لصالح قناة النهار كذلك وكالاتي Future Media & D Media. بينما تأتى أقل القيم أهمية وهي قيمة ”تحمل المسئولية وعدم الاعتمادية ” بنسبة31.7%. وجاءت هذه النتائج متفقة مع ما أظهرته نتيجة تحليل المضمون التي أظهرت أن قيمة احترام الوطن والأسرة هي أعلى النسب. كما نجد أن وظيفتي” Graphic Designer” و” Product Location Manager” هم أعلى نسبة مؤكدة على أهمية قيمة ” احترام الوطن والأسرة ”.
9. أوضحت النتائج أنه ليس هناك صلاحية محددة لدى القائم بالاتصال، وتختلف حسب وظيفة كلٍ منهم، فنجد أن وظيفة الـ Copywriter جاءت بأعلى نسبة 66.7% لصالح ” القناة هي المسئولة عن قبول أو رفض المحتوى الإعلاني” وهذا يوضح طبيعة صلاحيات هذه الوظيفة. وأيضا نجد صلاحية ” أقوم بالإشراف الكامل على المحتوى الإعلاني، وهذه الصلاحية جاءت بأعلى نسبة لـArt Director ويندرج تحتها (Creative director , Commercial director , Managing Director, Sales Director , Assistant Director , Assistant producer ) بنسبة34.8%، وهذا يوضح جزءًا من طبيعة تلك الوظيفة عن غيرها من الوظائف، حيث إن لديها بعض الصلاحيات في الإشراف الكامل على المحتوى الإعلاني .
10. أكدت النتائج أن الوكالات الإعلانية هي المسئولة عن تعديل وتصميم المحتوى الإعلاني بأعلى تكرار بنسبة80% في مقابل 20% فقط لصالح إدارة الإعلانات بالقناة . وهذا يؤكد أن الوكالات الإعلانية هي المسئول الأول عن المحتوى الإعلاني المقدم في القنوات التلفزيونية.
11. أوضحت النتائج أن أكثر السلبيات التي يراها القائم بالاتصال في الإعلانات الموجهة للطفل؛ هي استخدام بعض الألفاظ غير الملائمة للطفل بنسبة93.3%، يليها إبراز الفروق الطبقية بنسبة 75% ، أكدت كل من وظيفة الـCopy Writer والـ Graphic Designer أن استخدام الألفاظ غير الملائمة للطفل في المحتوى الإعلاني بعد من أكثر السلبيات بنسبة 100% . وجاءت هذه النتائج أيضًا متفقة مع النتائج التي أظهرها تحليل المضمون .