الفهرس 
الإطار العام للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 245 |  |  |
| | | from | 245 | | |
المستخلص
الفرض الفرعي (ف3أ): يوجد تأثير إيجابي ذو دلالة إحصائية للاختلاف بأبعاده الخمسة: (المرونة، والأصالة، والتفصيل، والتوليف، والقيمة الفنية) على نوايا شراء المستهلك لعلامة شركة اتصالات مصر.
الفرض الفرعي (ف3ب): يوجد تأثير إيجابي ذو دلالة إحصائية للصلة بأبعادها الثلاثة: (صلة الإعلان بالمستهلك، وصلة العلامة بالمستهلك، وصلة الإعلان بالعلامة) على نوايا شراء المستهلك لعلامة شركة اتصالات مصر.
4. الفرض الرئيسي الرابع (ف4): يوجد تأثير إيجابي ذو دلالة إحصائية لاتجاهات المستهلك نحو العلامة التجارية لشركة اتصالات مصر كمتغير وسيط في العلاقة بين الابتكار الإعلاني ونوايا شراء المستهلك لتلك العلامة .وانقسم الفرض الرئيسي الرابع إلى فرضين فرعيين، هما:
الفرض الفرعي (ف4أ): يوجد تأثير إيجابي ذو دلالة إحصائية لاتجاهات المستهلك نحو العلامة التجارية لشركة اتصالات مصر كمتغير وسيط في العلاقة بين الاختلاف بأبعاده الخمسة: (المرونة، والأصالة، والتفصيل، والتوليف، والقيمة الفنية) ونوايا شراء المستهلك لتلك العلامة.
الفرض الفرعي (ف4ب): يوجد تأثير إيجابي ذو دلالة إحصائية لاتجاهات المستهلك نحو العلامة التجارية لشركة اتصالات مصر كمتغير وسيط في العلاقة بين الصلة بأبعادها الثلاثة: (صلة الإعلان بالمستهلك، وصلة العلامة بالمستهلك، وصلة الإعلان بالعلامة) ونوايا شراء المستهلك لتلك العلامة.
رابعاً: أهمية الدراسة:
تُستمد أهمية هذه الدراسة من عدة نواحي:
3- الناحية التطبيقية:
سعت هذه الدراسة إلى المساهمة في توجيه نظر المسؤولين بشركة اتصالات مصر برؤى جديدة حول تحسين عملياتها الترويجية من خلال الابتكار الإعلاني؛ لتأثيره على اتجاهات المستهلكين نحو علامتها التجارية، بهدف تفعيل عملية الترويج بالشركة من خلال الإعلانات المبتكرة، وبالتالي خلق نية الشراء لديهم؛ مما يساهم في رفع مبيعات الشركة وحصتها السوقية ودعم مركزها التنافسي في سوق الاتصالات في ظل التطورات البيئية التي تتسم بالتغير المستمر في العديد من المتغيرات أهمها حاجات ورغبات العملاء، والمنافسة، وكذلك التطورات في مجال الاتصالات والتي أدت إلى زيادة فرص التفاعل بين الشركات والعملاء، وبين الشركات وبعضها البعض، وبناءً على ذلك فإن الشركات في حاجة إلى تطوير منهج مناسب يضمن بقاءها ونجاحها في ظل بيئات يتزايد فيها المنافسة. وتطوير دور اتجاهات المستهلك نحو العلامة التجارية في زيادة العلاقة ما بين الابتكار الإعلاني ونوايا الشراء يساعد الشركة في تحقيق ذلك.
4- الناحية الأكاديمية:
نبعت الأهمية أكاديمية من قلة الدراسات العربية المتعلقة بمتغيرات الدراسة، لذا حاولت هذه الدراسة تعميق الفهم لموضوع اتجاهات المستهلك نحو العلامة في العلاقة بين الابتكار الإعلاني ونية الشراء. ويعتبر هذا الموضوع من الموضوعات الحديثة وخاصة في الأبحاث العربية، فهو يعتبر من البحوث القليلة التي اهتمت بهذا الموضوع، وبالتالي هذا الموضوع سيثري فهمنا للابتكار الإعلاني وانعكاس ذلك على نوايا الشراء. وعليه، فإن لهذه الدراسة من أهمية أكاديمية يمكن إجمالها فيما يلى:
تحسين ممارسات التسويق من خلال الجهود البحثية الخاصة بالابتكار الإعلاني سوف يعود بالنفع على أداء المنظمات، وقد يكون له تأثير إيجابي على التسويق بهذه المنظمات.
تمثل الدراسة إضافة معرفية لفلسفة الابتكار الإعلاني من خلال التطرق للأطر النظرية المرتبطة به، مما سيفتح الأبواب لدراسات مستقبلية تثري المكتبة العربية لتلافي النقص الكبير في هذا المجال.
خامساً: منهج الدراسة:
مجتمع الدراسة: شمل مجتمع الدراسة جميع طلاب جامعة سوهاج العملاء لشركة اتصالات مصر، الذين يقومون بشراء خدمات أو منتجات هذه الشركة.
عينة الدراسة: هي عينة ترددية (تاخذ روح العينة العشوائية) من طلاب جامعة سوهاج العملاء لشركة اتصالات مصر الذين يقومون بشراء خدمات أو منتجات الشركة عن طريق توجيه استقصاء الإلكتروني تم وضعه على صفحات ومجموعات الفيس بوك الخاصة بالجامعة, لعينة حجمها 381 مفرده.
سادساً: مصادر جمع البيانات:
البيانات الثانوية ومصدرها: تم الحصول عليها من خلال الاطلاع على كل ما هو متاح أمام الباحث من تقارير، وابحاث الدراسات السابقة العربية والأجنبية المرتبطة بكل من الابتكار الإعلاني، واتجاهات المستهلك نحو العلامة، ونوايا الشراء، بما يمكن الباحث من تأصيل المفاهيم وإعداد الإطار النظري للدراسة.
البيانات الأولية ومصدرها: وذلك من خلال جمع البيانات الاولية من مفردات الدراسة عن طريق قائمة الاستقصاء، وذلك لقياس اتجاهات المستهلك نحو العلامة كمتغير وسيط في العلاقة بين الابتكار الإعلاني ونوايا الشراء. ومن ثم معالجتها حسب ما یناسبها من طرق وأسالیب إحصائیة. وقد تم تحديد الاجابة على العبارات وفقاً لمقياس ليكارت المتدرج من خمس استجابات تبدأ من موافق تماماً = 5 إلى غير موافق تماماَ = 1 على أن يقوم المستقصى منه باختيار الإجابة التي يراها مناسبة من بين الاجابات البديلة على المقياس.
سابعاً: حدود الدراسة:
تمثلت حدود الدراسة في الآتي:
الحدود الموضوعية: تتمثل في دراسة المشكلة البحثية المتعلقة بالمتغيرات، وهي اتجاهات المستهلك نحو العلامة التجارية كمتغير وسيط في العلاقة بين الابتكار الإعلاني ونوايا الشراء لعملاء شركة اتصالات مصر.
الحدود المكانية: الاقتصار على محافظة سوهاج (طلاب جامعة سوهاج).
الحدود الزمنية: من الفترة 2/2020 إلى الفترة 7/2021.
ثامناً: نتائج الدراسة:
تاسعا: نتائج اختبارات الفروض:
الفرض الرئيسي الأول للدراسة:
تم القبول الجزئي للفرض الرئيسي الأول للدراسة (ف1)، والذي ينص على ”وجود تأثير إيجابي ذو دلالة إحصائية لأبعاد الابتكار الإعلاني على اتجاهات المستهلك نحو العلامة التجارية لشركة اتصالات مصر” وذلك بشكل جزئي فيما يخص تأثير كل من أبعاد عنصر الاختلاف المتعلقة بالمرونة والأصالة وأبعاد عنصر الصلة المتعلقة بصلة العلامة بالمستهلك وصلة الإعلان بالعلامة على اتجاهات المستهلك نحو العلامة التجارية لشركة اتصالات مصر، ورفضه فيما عدا ذلك.
الفرض الرئيسي الثاني للدراسة:
تم قبول الفرض الثاني (ف2)، والذي ينص على ”وجود تأثير إيجابي ذو دلالة إحصائية لاتجاهات المستهلك نحو العلامة التجارية لشركة اتصالات مصر على نواياه لشراء تلك العلامة.
الفرض الرئيسي الثالث للدراسة:
تم الرفض الجزئي للفرض الرئيسي الثالث للدراسة (ف3)، والذي ينص على ”وجود تأثير إيجابي ذو دلالة إحصائية لأبعاد الابتكار الإعلاني على نوايا شراء المستهلك لعلامة شركة اتصالات مصر” وذلك بشكل جزئي فيما يخص تأثير كل من ابعاد عنصر الاختلاف المتعلق بالأصالة, التوليف, التفصيل, والقيمة الفنية, وابعاد عنصر الصلة المتعلقة بصلة العلامة بالمستهلك, و صلة الإعلان بالعلامة, على نواياه لشراء العلامة التجارية لشركة اتصالات مصر، وقبوله فيما عدا ذلك.
الفرض الرئيسي الرابع للدراسة:
تم رفض الفرض الفرعي (ف4أ) وتم قبول الفرض الفرعي (ف4ب) والذي ينص على ”وجود تأثير إيجابي ذو دلالة إحصائية لاتجاهات المستهلك نحو العلامة التجارية لشركة اتصالات مصر كمتغير وسيط في العلاقة بين الصلة بأبعادها الثلاثة (صلة الإعلان بالمستهلك، وصلة العلامة بالمستهلك، وصلة الإعلان بالعلامة) ونوايا شراء المستهلك لتلك العلامة” وذلك بشكل جزئي فيما يتعلق بتأثير اتجاهات المستهلك نحو العلامة التجارية لشركة اتصالات مصر كمتغير وسيط في العلاقة بين كلٍ من صلة العلامة بالمستهلك وصلة الإعلان بالعلامة من ناحية ونوايا شراء تلك العلامة من ناحية أخرى، ورفضة فيما عدا ذلك.