الفهرس 
الخلفية النظرية للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 165 |  |  |
| | | from | 165 | | |
المستخلص
الملخص
مقدمة :-
أنتشر إستخدام الشبكة العنكبوتية لكثير من المنظمات في الآونة الأخيرة لتنفيذ الكثير من الأنشطة التسويقية، ومنها الأنشطة الترويجية الإلكترونية لزيادة إختراق السوق وخلق قيمة عالية لعلامتها التجارية ولبناء وعي بالعلامة وزيادة كمية المبيعات من خلال إشتراك العملاء المحتملين، ووجودهم في ملتقى إفتراضى للتحدث عن منتج تجارى معين والتفاعل فيما بينهم ومشاطرة آرائهم حوله.(2013 ,(Eriksen et al
والهدف من ذلك هو إيجاد دردشة عفوية وفيروسية، لجذب أكبر عدد ممكن من زوار الشبكة، وها نحن أمام تصميم تجارى ذكى للغاية لإستقطاب العامة ثم المشترين المحتملين، فيما يطلق عليه التسويق الفيروسى. (Lee, 2017)
وكما أن قيمة العلامة توضح إلى أى مدى يدرك المستهلك أن العلامة التى يشتريها توفر له القيمة التى يرغب في الحصول عليها، وتميزها من وجهة نظره والحديث عنها بإيجابية أمام الاخرين (محمد،2011).
حيث سعت منظمات الأعمال في السنوات الأخيرة إلي أثبات وجودها في بيئة أعمالها، وذلك من خلال تقديم أفضل ما تستطيع من خدمات، بحيث تفوق هذه الخدمات توقعات العملاء ومتطلباتهم ، بينما شهد قطاع خدمات التليفون المحمول في مصر تطورًا كبيرًا، وذلك بسبب حدة المنافسة بين شركات التليفون المحمول، ولقد أدت زيادة حدة المنافسة بين هذه الشركات في مصر إلي التطوير المستمر في الخدمات وذلك لضمان رضا العملاء بشكل مستمر والإحتفاظ بهم وعدم تحولهم إلي الشركات المنافسة.
وبناء علي ما تقدم تهدف هذه الدراسة إلي التعرف علي دور التسويق الفيروسي في دعم قيمة العلامة.
أولاً: مشكلة الدراسة:
في ظل تنامي إستخدام الأنترنت ومواقع التواصل الإجتماعي بين فئة الطلاب أصبحت المنتجات والخدمات والعلامات التجارية تتأثر تأثر شديد ربما بالإيجاب أو بالسلب من خلال التسويق الفيروسي أو الترويج عبر التخاطب الشفهي الإلكتروني المتداول عبر مواقع التواصل الإجتماعي، الأمر الذي من شأنه أن يجعل الشركات تأخذ في الإعتبار في حملاتها الترويجية والإعلانية هذه المؤشرات حتي لا تتأثر قيمة العلامة التجارية الخاصة بها. ومع ظهور مفهوم التسويق الفيروسي أصبح من الضروري بذل المزيد من البحث والدراسة والأهتمام بهذا المفهوم كأستراتيجية فعالة ذات قدرة علي تغيير عادات المستهلك الشرائية وفق الواجهة التي تستهدفها الشركة.
ويمكن صياغة المشكلة الرئيس في التساؤل التالي ”هل للتسويق الفيروسي دور في دعم قيمة العلامة؟”
ومن خلال المشكلة الرئيس للدراسة سعت هذة الدراسة إلي الإجابة علي التساؤلات التالية:
التساؤل الأول: هل لأبعاد التسويق الفيروسي دور في دعم الإرتباط الذهني للعلامة.
التساؤل الفرعي (1/1): هل للرسالة الإعلانية الإلكترونية دور في دعم الإرتباط الذهني للعلامة.
التساؤل الفرعي (2/1): هل للترويج عبر التخاطب الشفهي الإلكتروني دور في دعم الإرتباط الذهني للعلامة.
التساؤل الفرعي (3/1): هل لحوافز ناقلي الرسالة الفيروسية دور في دعم الإرتباط الذهني للعلامة.
التساؤل الفرعي (4/1): هل لوسيلة الإتصال الإلكترونية دور في دعم الإرتباط الذهني للعلامة.
التساؤل الثاني: هل لأبعاد التسويق الفيروسي دور في دعم الولاء للعلامة.
التساؤل الفرعي (1/2): هل للرسالة الإعلانية الإلكترونية دور في دعم الولاء للعلامة.
التساؤل الفرعي (2/2): هل للترويج عبر التخاطب الشفهي الإلكتروني دور في دعم الولاء للعلامة.
التساؤل الفرعي (3/2): هل لحوافز ناقلي الرسالة الفيروسية دور في دعم الولاء للعلامة.
التساؤل الفرعي (4/2): هل لوسيلة الإتصال الإلكترونية دور في دعم الولاء للعلامة.
التساؤل الثالث: إلي أي مدي تلعب أبعاد التسويق الفيروسي دور في دعم سمعة العلامة.
التساؤل الفرعي (1/3): إلي أي مدي تلعب الرسالة الإعلانية الإلكترونية دور في دعم سمعة العلامة.
التساؤل الفرعي (2/3): إلي أي مدي يلعب الترويج عبر التخاطب الشفهي الإلكتروني دور في دعم سمعة العلامة.
التساؤل الفرعي (3/3): إلي أي مدي تلعب حوافز ناقلي الرسالة الفيروسية دور في دعم سمعة العلامة.
التساؤل الفرعي (4/3): إلي أي مدي وسيلة الإتصال الإلكترونية دور في دعم سمعة العلامة.
التساؤل الرابع: إلي أي مدي يختلاف دور التسويق الفيروسي في دعم قيمة العلامة بإختلاف المتغيرات الديموجرافية (النوع، السن، المستوي التعليمي، معدل إستخدام مواقع التواصل الإجتماعي).
ثانيًا:- أهداف الدراسة :-
يتمثل الهدف الرئيس للبحث في ” التعرف علي دور التسويق الفيروسي في دعم قيمة العلامة”
ومن خلال الهدف الرئيس سعي البحث إلي تحقيق الأهداف التالية:
الهدف الأول: التعرف علي دور التسويق الفيروسي في دعم الإرتباط الذهني للعلامة.
الهدف الفرعي (1/1): التعرف علي دور الرسالة الإعلانية الإلكترونية في دعم الإرتباط الذهني للعلامة.
الهدف الفرعي (2/1): التعرف علي دور الترويج عبر التخاطب الشفهي الإلكتروني في دعم الإرتباط الذهني للعلامة.
الهدف الفرعي (3/1): التعرف علي دور حوافز ناقلي الرسالة الفيروسية في دعم الإرتباط الذهني للعلامة.
الهدف الفرعي (4/1): التعرف علي دور وسيلة الإتصال الإلكترونية في دعم الإرتباط الذهني للعلامة.
الهدف الثاني: التوصل إلي دور التسويق الفيروسي في دعم الولاء للعلامة.
الهدف الفرعي (1/2): التوصل إلي دور الرسالة الإعلانية الإلكترونية في دعم الولاء للعلامة.
الهدف الفرعي (2/2): التوصل إلي دور الترويج عبر التخاطب الشفهي الإلكتروني في دعم الولاء للعلامة.
الهدف الفرعي (3/2): التوصل إلي دور حوافز ناقلي الرسالة الفيروسية في دعم الولاء للعلامة.
الهدف الفرعي (4/2): التوصل إلي دور وسيلة الإتصال الإلكترونية في دعم الولاء للعلامة.
الهدف الثالث: التعرف علي دور أبعاد التسويق الفيروسي في دعم سمعة العلامة.
الهدف الفرعي (1/3): التعرف علي دور الرسالة الإعلانية الإلكترونية في دعم سمعة العلامة.
الهدف الفرعي (2/3): التعرف علي دور الترويج عبر التخاطب الشفهي الإلكتروني في دعم سمعة العلامة.
الهدف الفرعي (3/3): التعرف علي دور حوافز ناقلي الرسالة الفيروسية في دعم سمعة العلامة.
الهدف الفرعي (4/3): التعرف علي دور وسيلة الإتصال الإلكترونية في دعم سمعة العلامة.
الهدف الرابع: التعرف علي إختلاف دور التسويق الفيروسي في دعم قيمة العلامة بإختلاف المتغيرات الديموجرافية (النوع، السن، المستوي التعليمي، معدل إستخدام مواقع التواصل الإجتماعي).
ثالثًا:- فروض الدراسة:-
بناء علي مراجعة الدراسات السابقة والدراسة الإستطلاعية وأهداف الدراسة، صيغت الفروض التالية:
الفرض الأول: توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين أبعاد التسويق الفيروسي والإرتباط الذهني للعلامة.
الفرض الفرعي (1/1): توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين الرسالة الإعلانية الإلكترونية والإرتباط الذهني للعلامة.
الفرض الفرعي (2/1): توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين الترويج عبر التخاطب الشفهي الإلكتروني والإرتباط الذهني للعلامة.
الفرض الفرعي (3/1): توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين حوافز ناقلي الرسالة الفيروسية والإرتباط الذهني للعلامة.
الفرض الفرعي (4/1): توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين وسيلة الإتصال الإلكترونية والإرتباط الذهني للعلامة.
الفرض الثاني: توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين أبعاد التسويق الفيروسي والولاء للعلامة.
الفرض الفرعي (1/2): توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين الرسالة الإعلانية الإلكترونية والولاء للعلامة.
الفرض الفرعي (2/2): توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين الترويج عبر التخاطب الشفهي الإلكتروني والولاء للعلامة.
الفرض الفرعي (3/2): توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين حوافز ناقلي الرسالة الفيروسية والولاء للعلامة.
الفرض الفرعي (4/2): توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين وسيلة الإتصال الإلكترونية والولاء للعلامة.
الفرض الثالث: توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين أبعاد التسويق الفيروسي وسمعة العلامة.
الفرض الفرعي (1/3): توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين الرسالة الإعلانية الإلكترونية وسمعة العلامة.
الفرض الفرعي (2/3): توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين الترويج عبر التخاطب الشفهي الإلكتروني وسمعة العلامة.
الفرض الفرعي (3/3): توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين حوافز ناقلي الرسالة الفيروسية وسمعة العلامة.
الفرض الفرعي (4/3): توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين وسيلة الإتصال الإلكترونية وسمعة العلامة.
الفرض الرابع: يوجد إختلاف معنوي في دور التسويق الفيروسي في دعم قيمة العلامة بإختلاف المتغيرات الديموجرافية (النوع-السن-المستوي التعليمي-معدل إستخدام مواقع التواصل الإجتماعي).
رابعاً: نتائج الدراسة:
(3) نتائج إختبار الفروض:-
• أظهرت نتائج الإختبار الإحصائي للفرض الرئيس الأول وجود تأثير معيارى إيجابى مباشر دال إحصائياً عند مستوى معنوية أقل من (0.05) لأبعاد التسويق الفيروسي لكل من: الرسالة الإعلانية الإلكترونية، الترويج عبر التخاطب الشفهي، حوافز ناقلي الرسالة الفيروسية، وسيلة الإتصال الإلكترونية، وبمعامل تحديد R2 قدرة (41.4%) ، مما يدل على قبول الفرض القائل بوجود علاقة ذات دلالة إحصائية بين الأبعاد الرئيسة للتسويق الفيروسي وبين بعد قيمة العلامة المتعلقة بالإرتباط الذهني للعلامة.
• كما أظهرت نتائج التحليل الإحصائي للفرض الرئيس الثاني وجود تأثير معيارى إيجابى مباشر دال إحصائياً عند مستوى معنوية أقل من (0.05) لأبعاد التسويق الفيروسي لكل من: الرسالة الإعلانية الإلكترونية، الترويج عبر التخاطب الشفهي، حوافز ناقلي الرسالة الفيروسية، وسيلة الإتصال الإلكترونية، وبمعامل تحديد R2 قدرة (39.6%) ، مما يدل على قبول الفرض جزئياً فيما عدا الرسالة الإعلانية الالكترونية القائل بوجود علاقة ذات دلالة إحصائية بين الأبعاد الرئيسة للتسويق الفيروسي وبين بعد قيمة العلامة المتعلقة بالولاء للعلامة.
• أكدت نتائج التحليل الإحصائي للفرض الرئيس الثالث وجود تأثير معيارى إيجابى مباشر دال إحصائياً عند مستوى معنوية اقل من (0.05) لأبعاد التسويق الفيروسي لكل من: الرسالة الإعلانية الإلكترونية، الترويج عبر التخاطب الشفهي، حوافز ناقلي الرسالة الفيروسية، وسيلة الإتصال الإلكترونية، وبمعامل تحديد R2 قدرة (54.6%) ، مما يدل على قبول الفرض القائل بوجود علاقة ذات دلالة إحصائية بين الأبعاد الرئيسة للتسويق الفيروسي وبين بعد قيمة العلامة المتعلقة بسمعة العلامة.
• أكدت نتائج التحليل الإحصائي للفرض الرئيس الرابع وجود إختلاف معنوي في دور التسويق الفيروسي في دعم قيمة العلامة بإختلاف المتغيرات الديموجرافية (النوع-السن-المستوي التعليمي-معدل إستخدام مواقع التواصل الإجتماعي).
(4) النتائج العامة:-
• يتم قبول أنموذج الدراسة المقترح لدراسة التسويق الفيروسي ودورة في دعم قيمة العلامة، والإنموذج يضم عدة مفاهيم أساسية تتضمن ”أبعاد التسويق الفيروسي والتي تتضمن: (الرسالة الإعلانية الإلكترونية، الترويج عبر التخاطب الشفهي الإلكتروني، حوافز ناقلي الرسالة الفيروسية، وسيلة الإتصال الإلكترونية)، ”وأبعاد قيمة العلامة” والتي تضمن: (الإرتباط بالعلامة، الولاء للعلامة، سمعة العلامة) والمطبقة علي عملاء الشركة المصرية للإتصالات ”وي”.
• تختلف الدراسة الحالية عن الدراسات السابقة في أن معظم الدراسات السابقة ركزت علي قياس أثر التسويق الفيروسي علي بعد وأحد من أبعاد قيمة العلامة التجارية (2016 ,Kannan &Sankaran :2014 , : Lekhany 2008,Veregson)، بينما ركزت هذه الدراسة علي دور التسويق الفيروسي في دعم قيمة العلامة التجارية (سمعة العلامة التجارية، الإرتباط بالعلامة التجارية، الولاء للعلامة التجارية)، ومدي إدراك الشركة لبناء هذه الأبعاد بإستخدام التسويق الفيروسي والعلاقة بين هذه الأبعاد.
• بينما تختلف ايضاً الدراسة الحالية عن الدراسات السابقة من حيث الهدف والمجال، حيث ركزت هذه الدراسة علي دور التسويق الفيروسي في دعم قيمة العلامة التجارية (سمعة العلامة التجارية، الارتباط بالعلامة التجارية، الولاء للعلامة التجارية) دراسة ميدانية علي عملاء الشركة المصرية للإتصالات ”We”.
• كما تتفق نتيجة الدراسة مع دراسة (2014( , Wei Sin Ler، والتي هدفت إلي تحديد ما إذا كان لكل من (مصداقية المصدر المرسل، حوافز ناقلي الرسالة، الصور الترفيهية) أثر على قيمة العلامة ام لا، وتوصلت الدراسة إلي أن للتسويق الفيروسي أهمية بالغة يجب أن تؤخذ بعين الإعتبار من قبل شركات منظمات الأعمال، وأن للتحفيز دور إيجابي في مشاركة الإعلانات الفيروسية عبر وسائل التواصل الإجتماعي مما يزيد من الإرتباطات الذهنية للعلامة، ووجدت الدراسة أن للتسويق الفيروسي أثر على قيمة العلامة، وأن للصور الترفيهية دور بارز كعنصر جذب لفتح الرسالة الفيروسية وإعادة تمريرها للآخرين، وتحديدًا إذا ما تم إستخدام الصورة ذات الطابع العاطفي.
• كما تتفق نتيجة الدراسة مع دراسة Rezvani, et al., (2013) والتي هدفت إلي التعرف علي دور التسويق الفيروسي علي قيمة العلامة وقد أجريت الدراسة علي 500 عميل من عملاء الهاتف المحمول في طهران، وقد توصلت نتائج الدراسة إلي أن للتسويق الفيروسي تأثير مهم علي قيمة العلامة التجارية، كما أن لملتقيات الدردشة علي الشبكة العنكبوتية تأثير كبير إذ أن 52% من سكان بريطانيا وفرنسا واسبانيا وإيطاليا يقومون بشراء المنتج بعد قراءة تعليقات إيجابية عنه تدعم من سمعة العلامة وتزيد من إرتباط العملاء عن طريق غرف الدردشة.
• كما تتفق نتائج الدراسة مع دراسة كلاً من Steve& Berry, (2009): أبو النجا، (2011) والتي أشارت إلي وجود إختلاف وتأثير للتسويق الفيروسي بإختلاف النوع والفئة العمرية والدخل الشهري، وبالأخص لدي الشباب فلقد كان تأثيرها عليهم كبيرًا بالمقارنة بكبار السن.
• كما تتفق نتيجة الدراسة مع دراسة (Pousttchi& Wiedman, (2007 في أن محتوي الرسالة الممتع والمثير، التي تحتوي علي معلومات ذات مصداقية، ترسخ بالأذهان ومن الصعب نسيانها، وتقوي الإرتباط بالعلامة في أذهان العملاء.
• كما تتفق نتيجة الدراسة ايضاً مع دراسة (2013 Radighieri& Mulder, (والتي توصلت إلي أن التسويق الفيروسي والترويج عبر التخاطب الشفهي الإيجابي لهما أثر كبير علي قيمة العلامة وخصوصًا عندما تكون الرسالة من صاحب خبرة.
• وتتفق نتيجة الدراسة مع دراسة Severi et al, (2014) والتي قامت بتحليل العلاقة بين الترويج عبر التخاطب الشفهي الإلكتروني وأبعاد قيمة العلامة التجارية في سياق وسائل التواصل الإجتماعي وتوصلت الدراسة إلي عدة نتائج منها أن هناك علاقة بين الترويج عبر التخاطب الشفهي الإلكتروني (التسويق الفيروسي) وبين أبعاد قيمة العلامة.
• وتتفق ايضاً نتيجة الدراسة مع دراسة Yasin& Zahari, (2011)والتي هدفت إلي التعرف علي أثر الأسرة والتسويق الفيروسي علي قيمة العلامة التجارية وركزت علي أربعة أبعاد لقيمة العلامة وهي (الجودة المدركة، الولاء للعلامة، الوعي بالعلامة، الارتباطات الذهنية للعلامة)، وتوصلت الدراسة إلي أن التسويق الفيروسي يؤثر بشكل إيجابي علي جميع أبعاد قيمة العلامة.
• قدمت هذه الدراسة إضافة حقيقية لجميع البحوث المتواجدة حالياً بالمكتبات العربية، وذلك من خلال تسليط الضوء علي دور التسويق الفيروسي كمدخل حديث يمكن للمنظمات والشركات إعتمادة في مواجهة التحدياث ومواكبة التطورات والتغيير البيئي، مما يدعم قيمة العلامة الخاصة بالشركة، وبالتالي تحسين مستوي القبول لدي عملاء شركات المحمول.
خامساً:- التوصيات:
1- التوصيات لمديري التسويق بالشركة المصرية للإتصالات
أ- تطبيق فلسفة الإهتمام بالتسويق الفيروسي بأبعادة المختلفه من شأنه أن يجذب أكبر عدد من العملاء من خلال الترويج الشفهي الإيجابي عن منتجات الشركة.
ب- الإهتمام بشكل كبير بالرسالة الإعلانية الإلكترونية لدورها الفعال في دعم سمعة العلامة التجارية وإرتباط العملاء وولائهم لها.
ت- الإهتمام بتلبية رغبات وإحتياجات عملائهم بشكل متكرر ومتواصل للحفاظ علي علاقتها بهم مما يؤدي إلي ترويجهم الشفهي الإيجابي لمنتجات الشركة وخدماتها.
ث- علي الشركة أن تحدد شريحة الشباب في مختلف فئاتهم العمرية والتعرف علي إحتياجاتهم من خلال وسائل الإتصال الحديثة مثل مواقع التواصل الإجتماعي.
ج- تسليط الضوء علي التسويق الفيروسي كمدخلاً حديثاً يمكن لشركات المحمول إعتمادة لزيادة روابطها مع عملائها وكسب ثقتهم للمحافظة عليهم وجذب عملاء جدد من خلالهم.
ح- علي الشركة الإهتمام بعلاج شكاوي عملائها بشكل فوري حتي لا تخسر هؤلاء العملاء ويؤدي ذلك إلي نقل رسائلهم السلبية لزملائهم وجيرانهم والتوصية السلبية لخدمات الشركة.
خ- القيام بتصميم رسالة إعلانية إلكترونية تتوافق مع الإرتباط الذهني للعلامة لدي العملاء.
د- الإهتمام بتقديم الحوافز المادية والمعنوية لناقلي الرسالة الفيروسية لتشجيعهم علي دعم قيمة العلامة.
ذ- الإهتمام بملتقيات الدردشة علي مواقع التواصل الإجتماعي لدورها الفعال في دعم سمعة العلامة وإرتباط العملاء بالعلامة في حالة التعليقات الإيجابية عن الخدمات.