الفهرس 
المقدمةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 228 |  |  |
| | | from | 228 | | |
المستخلص
تعتبر الاتصالات التسويقية بمثابة عملية ادارية تقوم من خلالها المنظمة بالدخول فى حوار متسق ومتكامل مع جماهيرها الداخلية والخارجية المتنوعة ، ولتحقيق ذلك تقوم المنظمة بتطوير وصياغة ونقل وتقييم مجموعة من الرسائل التى تستهدف بها الجماعات المختلفة من جماهيرها ،
وذلك اعتمادا على مدخل الاتصالات التسويقية كمدخل متكامل ومخطط ينسق وينظم مابين البرامج التسويقية والقنوات الاتصالية والرسائل التى يتم توجيهها الى تلك الجماهير، ويعمل على ان تتوافق الادوات الاتصالية المستخدمة فى الحوار والرسائل التى تحملها مع اهداف المنظمة لكى يدرك الجمهور هذه الاتصالات والتي تعمل علي دعم المزايا التنافسيه .
ويعتبر التسويق المباشر جزء من مزيج الاتصالات التسويقية الذي ظهر ليحل محل الأدوات الترويجية التقليدية ، وذلك رغبة فى الوصول الى استجابه سريعه من خلال المجهودات المباشره مما يضمن الحصول علي استجابه ممكنه
أما اليوم فمع التطورات الكبيرة و المتنامية في عالم التكنولوجيا و الاتصالات ،و التنافس الكبير بين الشركات للحفاظ على العملاء الحاليين و اكتساب عملاء جدد، فقد قامت الشركات بالذهاب و بشكل مباشر للعملاء و المستهلكين في أماكن تواجدهم للتعرف على احتياجاتهم والعمل على إشباعها
تواجه بيئة الأعمال داخل الاسواق الحره منافسة شديدة نظرا للتغيرات الجذرية والإجراءات السريعة التي تحدث في محيطها ودخول منافسين اقوياء من عام 2004 دخول المنافس شركه مطارالقاهره للاسواق الحره (شلهوب) الي مطار السفر 1 ودخوله الي مطار3 داخل صاله السفر في عام 2010
وفي عام 2017 دخول المنافس DUFRYالي مطار السفر 2 واصبحت المنافسه داخل مطار 2منافسه قويه للغايه وهذا ما يفرض عليها معرفة السوق التي تنشط فيه وكيفية التكيف معه وكذا معرفة التطبيق الفعلي والجيد للمفاهيم التسويقية من أجل تعزيز فرصها في البقاء والنمو
وبهذا أصبح على الاسواق الحره مصر للطيران التكيف مـع محيطهـا لضـمان بقائهـا ،بالاعتمـاد علـى آليـات و عوامـل تقـوي تنافسـها لاكتسـاب مزايا تنافسية تميزها عن منافسيها . وإلا فـان مخـاطر المنافسـة تمدد وجودهـا وتؤثر علي مركزها داخل السوق
مشكلة البحث
تسعى الاسواق الحره مصر للطيران إلى بلوغ الريادة العالمية في الأسواق والوصـول إلـى مستوى متميز في أدائها بالاستناد إلى ما تمتلكه من مزايا تنافسية الا ان هذه المزايا غير مستغله بالقدر الكافي ، وفي ظل ما تواجهه مـن انفتاح أمام الشركات الأجنبية المماثله في مجال الاسواق الحره
حيث يوجد منافس واحده في كلا من مبني الركاب ا ومبني الركاب 3 وهو شركه مطار القاهره للاسواق الحره (شلهوب )ووجود عدد 2 منافسين في مبني الركاب 2 وهما شركه مطار القاهره للاسواق الحره (شلهوب ) وشركه DUFRY واشتداد المنافسة بين المعروض من الـسلع من المنافسين
وهذا الأمر الذي يعد بمثابة تحدياً أمام الاسواق الحره مصر للطيران حيث يؤثر وجود منافسين علي الحصه السوقيه للاسواق الحره من اجمالي عدد المترددين بالاضافه التأثير في حجم الارباح كما ان ضعف حركه السياحه وانخفاضها بشكل ملحوظ وبالاخص السياحه الروسيه وانخفاضها بشكل كبير اثر علي فرعي الغردقه وشرم الشيخ كما حدث من انخفاض الارباح للعام المالي 2015/2016 مقارنه بالعام المالي 2014/2015 كما تواجه الاسواق الحره مصر للطيران ايضا ارتفاع القيمه الايجاريه السنويه لمعارض البيع
وفي ظل هذا الوضع يحاول الباحث تناول دور اساليب التسويق المباشر كاحد عناصر مزيج الاتصالات التسويقيه
وذلك لتحقيق استجابه من العملاء والتعريف بمنتجات وخدمات الاسواق الحره ودورها في دعم المزايا التنافسيه وكسب حصه سوقيه اكبر وكذلك تنشيط المبيعات وكسب ولاء العملاء وتحسين الصوره الذهنيه للشركه
وتأسيساً على ما تقدم يمكن طرح التساؤلات الآتية للتعبير عن مضمون مشكلة البحث.
1. ما مدي كفاءه اساليب التسويق المباشر في دعم المزايا التنافسيه المتاحه ؟
2. ماهو الدور الذي تلعبه اساليب التسويق المباشر في كسب رضا العملاء وكسب ولاء العملاء ؟
3. ما مدي كفاءه اساليب التسويق المباشر في تحسين الصوره الذهنيه للشركه ؟
4. ما مدي كفاءه اساليب التسويق المباشر في التعريف بالمنتجات والحصول علي استجابه تلقائيه من العملاء ؟
ويمكن تلخيص المشكله وجود ضعف في التواصل مع العملاء من خلال اساليب التسويق المباشر بشكل خاص وعدم الاستغلال الامثل لهم ادي ذلك الي المساهمه في انخفاض المبيعات مع انخفاض حركه السياحه كان من الممكن تفادي حدوثه وادي ايضا الي عدم استغلال المزايا التنافسيه المتاحه واظهارها بالشكل الملائم
أهداف الدراسه
الهدف الاول :- دراسه طبيعه العلاقه بين اساليب التسويق المباشر ودورها في دعم الميزه التنافسيه
الهدف الثاني :- تعريف وتزويد الاداره العليا باهميه استخدام اساليب التسويق المباشر داخل قطاع الاسواق الحره
الهدف الثالث :- قياس تأثير تقييم العملاء داخل الاسواق الحره لكفاءه اساليب التسويق المباشر ومدى وضوح الرساله التسويقيه
الهدف الرابع :-بحث كيفيه الاستفاده من اساليب التسويق المباشر في تعريف اكبر عدد من المسافرين بالمنتجات والمعروضات داخل معارض الاسواق الحره للحصول على استجابة تلقائية
فروض الدراسه
الفرض الاول:
توجد علاقة معنوية بين دور اساليب التسويق المباشر(التسويق بالكتالوج والبريد الالكتروني والتسويق من خلال الموقع الالكتروني ومواقع التواصل الاجتماعي والتسويق من خلال الهاتف المحمول )وبين دعم الميزه التنافسيه (التكلفه وجوده الخدمه التسويقيه المقدمه والمرونه وولاء العملاء والصوره الذهنيه)
الفرض الثاني
توجد فروق معنوية من حيث ادراك العملاء لاساليب التسويق المباشر و الميزه التنافسيه وفقا للعوامل الديموجرافيه لعملاء مصر للطيران للاسواق الحره (النوع والجنسيه ومستوي التعليم والعمر والدخل)
أهمية البحث
يستمد البحث أهميته من طبيعة الموضوع الذي يتناوله وهو دور اساليب التسويق المباشر في دعم الميزه التنافسيه
ترجع أهمية الدراسة للأسباب الآتية :-
من الوجهة الأكاديمية :
تحاول هذه الدراسة تعميق الفهم لتأثير اساليب التسويق المباشر في دعم المزايا تنافسيه من خلال تحديد اساليب التسويق المباشر التي من الممكن استخدامها ، والتي من الممكن ان تدعم المزايا تنافسيه المتاحه عن المنافسين المتواجديدن من خلال تناول اساليب التسويق المباشر في اطار جديد ويعد هذا الموضوع من الموضوعات الحديثه ولاسيما فى الأبحاث العربية فهو يعد من البحوث القليله -فى حدود علم الباحث- التى اهتمت بهذا الموضوع .
من الوجهة التطبيقية :
تحاول هذه الدراسه تزويد الاداره العليا داخل قطاع الاسواق الحره برؤية جديده لاساليب التسويق المباشر وأيضا تحسين دور مشاركة العملاء لزيادة الولاء ، حيث تعمل الاسواق الحره الان داخل ظروف حاده من المنافسه و تواجه بيئة الأعمال داخل الاسواق الحره منافسة شديدة نظرا للتغيرات الجذرية والإجراءات السريعة التي تحدث في محيطها ودخول منافسين اقوياء من عام 2004 دخول المنافس شركه مطارالقاهره للاسواق الحره (شلهوب) الي مطار السفر 1 ودخوله الي مطار3 داخل صاله السفر في عام 2010
وفي عام 2017 دخول المنافس DUFRYالي مطار السفر 2 واصبحت المنافسه داخل مطار 2منافسه قويه للغايه وهذا ما يفرض عليها معرفة السوق التي تنشط فيه وكيفية التكيف معه وكذا معرفة التطبيق الفعلي والجيد للمفاهيم التسويقية من أجل تعزيز فرصها في البقاء والنمو
اهميه البحث من وجهه نظر الباحث :
شعور الباحث باهميه الموضوع واثره الكبير علي مجال التطبيق وسيكون له تأثير علي فكر الباحث وزياده معرفته عن هذا الموضوع بالاضافه الي ان الباحث يعمل داخل قطاع الاسواق الحره ويأمل في ان يري تحسن في الاداء التسويقي داخل القطاع وانعكاس اثره علي المبيعات
مجتمع وعينه الدراسه :
1. مجتمع الدراسه
يتمثل مجتمع البحث في المسافرون والعائدون والزوار بمطارات القاهره المتمثله في كلا من (مبني 1و مبني 2 ومبني 3) و(فرع سيتي ستارز ) الفرع الوحيد في القاهره داخل السوق المحلي المتعاملين مع معارض الاسواق الحره مصر للطيران
ويتكون مجتمع الاسواق الحره داخل مطارات القاهره من معارض تحتوي علي العطور والمكياجات ومستحضرات التجميل ومعارض تحتوي علي المنتجات الفرعونيه ومعارض تحتوي علي الساعات ومعارض تحتوي علي اسواق الخدمه الذاتيه .
وتحتوي الاسواق الحره علي مجموعه من الماركات العالميه التي توفر درجه عاليه من التنوع في المنتجات للعملاء داخل معارض الاسواق الحره
ويتصف هذا المجتمع بأنه لا يمكن حصر العدد الكلي للعملاء المتعاملين مع الاسواق الحره نظرا لعدم وجود اي بيانات موثقه توضح حجم العملاء وايضا لاختلاف كثافه حركه المسافرين داخل العام
2. عينه البحث
يتصف هذا المجتمع بأنه مجتمع غير محدود لا يمكن حصر العدد الكلي للعملاء المتعاملين مع الاسواق الحره نظرا لعدم وجود اي بيانات موثقه توضح حجم العملاء (لعدم وجود قاعده بيانات للعملاء المتعاملين داخل الاسواق الحره ) وايضا لاختلاف كثافه حركه المسافرين داخل العام ولتحديد حجم العينة تم الاستعانة بالجداول الإحصائية التى يعتمد عليها فى تحديد حجم العينة المناسب
لذا يكون حجم العينة الملائم هو384مفردة ، وذلك بمعامل ثقة95% ونسبه الرضا في الاجابات 50%
نوع ومصادر البيانات:
1.البيانات الأولية:
وهى البيانات المتعلقة بالدراسة الميدانية والتى يتم جمعها من خلال قوائم الاستقصاء الموجهه للعملاء والمترددين داخل معارض الاسواق الحره
2.البيانات الثانوية:
تعتمد الدراسة على جمع وتحليل البيانات والمعلومات الورادة فى الكتب والدوريات العلمية العربية والأجنبية المترابطة بالموضوع وعلى مراعاة الدراسات والرسائل العلمية السابقة ذات العلاقة بالدراسة وبالأضافة إلى البيانات الإحصائية والتقارير المتاحة.
حدود الدراسة
وتتمثل حدود الدراسه في :
• الحدود الزمنيه : وهي المده الزمنيه التي ستسغرق لانجاز الدراسه من 2017 الي 2019وهي ايضا الفتره التي سيتم فيها توزيع استمارات الاستقصاء علي عينه الدراسه
• الحدود الجغرافيه : تتمثل الحدود المكانيه لهذه الدراسه بالتطبيق علي معارض الاسواق الحره مصر للطيران داخل مطارات القاهره (مبني الركاب 1 ومبني الركاب 2 ومبني الركاب 3) وفرع سيتي ستارز
• الحدود النوعيه : تتمثل الحدود النوعيه لهذه الدراسه العملاء من الجنسين داخل معارض الاسواق الحره مصر للطيران داخل مطارات القاهره
نتائج اختبارات الفروض
الفرض الرئيسي الاول
قبول الفرض الرئيسي الاول والذي ينص علي انه توجد علاقة معنوية بين دور اساليب التسويق المباشر(التسويق بالكتالوج والبريد الالكتروني والتسويق من خلال الموقع الالكتروني ومواقع التواصل الاجتماعي والتسويق من خلال الهاتف المحمول )وبين دعم الميزه التنافسيه بالتطبيق علي الاسواق الحره مصر للطيران حيث ان مستوي المعنويه اقل من 0.05
قبول الفرض الفرعي الاول من الفرض الرئيسي بشكل جزئي والذي ينص توجد علاقة معنوية بين دور اساليب التسويق المباشر(التسويق بالكتالوج والبريد الالكتروني والتسويق من خلال الموقع الالكتروني ومواقع التواصل الاجتماعي والتسويق من خلال الهاتف المحمول )وبين بعد التكلفه كأحد ابعاد الميزه الميزه التنافسيه
قبول الفرض الفرعي الثاني من الفرض الرئيسي الاول والذي ينص توجد علاقة معنوية بين دور اساليب التسويق المباشر(التسويق بالكتالوج والبريد الالكتروني والتسويق من خلال الموقع الالكتروني ومواقع التواصل الاجتماعي والتسويق من خلال الهاتف المحمول )وبين بعد الجوده كأحد ابعاد الميزه الميزه التنافسيه
قبول الفرض الفرعي الثالث من الفرض الرئيسي بشكل جزئي والذي ينص توجد علاقة معنوية بين دور اساليب التسويق المباشر(التسويق بالكتالوج والبريد الالكتروني والتسويق من خلال الموقع الالكتروني ومواقع التواصل الاجتماعي والتسويق من خلال الهاتف المحمول )وبين بعد المرونه كأحد ابعاد الميزه التنافسيه
قبول الفرض الفرعي الرابع من الفرض الرئيسي والذي ينص علي انه توجد علاقة معنوية بين دور اساليب التسويق المباشر(التسويق بالكتالوج والبريد الالكتروني والتسويق من خلال الموقع الالكتروني ومواقع التواصل الاجتماعي والتسويق من خلال الهاتف المحمول )وبين مؤشر ولاء العميل كأحد مؤشرات الميزه التنافسيه
قبول الفرض الفرعي الخامس من الفرض الرئيسي والذي ينص علي انه توجد علاقة معنوية بين دور اساليب التسويق المباشر(التسويق بالكتالوج والبريد الالكتروني والتسويق من خلال الموقع الالكتروني ومواقع التواصل الاجتماعي والتسويق من خلال الهاتف المحمول )وبين مؤشر الصوره الذهنيه كأحد مؤشرات الميزه التنافسيه
الفرض الرئيسي الثاني
قبول الفرض الرئيسي الثاني بشكل جزئي والذي ينص علي انه توجد فروق معنوية من حيث اساليب التسويق المباشر و الميزه التنافسيه وفقا للعوامل الديموجرافيه لعملاء مصر للطيران للاسواق الحره (النوع والجنسيه ومستوي التعليم والعمر والدخل)
قبول الفرض الفرعي الاول بشكل جزئي من الفرض الرئيسي الثاني بشكل جزئي والذي ينص علي انه توجد فروق معنوية من حيث ادراك العملاء لاساليب التسويق المباشر و الميزه التنافسيه باختلاف النوع
رفض الفرض الفرعي الثاني من الفرض الرئيسي الثاني والذي ينص علي انه توجد فروق معنوية من حيث ادراك العملاء لاساليب التسويق المباشر و الميزه التنافسيه باختلاف الجنسيه
قبول الفرض الفرعي الثالث بشكل جزئي من الفرض الرئيسي الثاني والذي ينص علي انه توجد فروق معنوية من حيث ادراك العملاء لاساليب التسويق المباشر و الميزه التنافسيه باختلاف مستوي التعليم
قبول الفرض الفرعي الرابع بشكل جزئي من الفرض الرئيسي الثاني والذي ينص علي انه توجد فروق معنوية من حيث ادراك العملاء لاساليب التسويق المباشر و الميزه التنافسيه باختلاف العمر
رفض الفرض الفرعي الخامس من الفرض الرئيسي الثاني والذي ينص علي انه توجد فروق معنوية من حيث ادراك العملاء لاساليب التسويق المباشر و الميزه التنافسيه باختلاف مستوي الدخل
التوصيات
1. نظرا للدرور الذي تلعبه اساليب التسويق المباشر في وقتنا الحالي يوصي الباحث بأن علي شركه مصر للطيران للاسواق الحره التوسع في استخدام اساليب التسويق المباشر بشكل اكبر واكثر حرفيه
2. الاستفاده من ادوات واساليب التسويق في محاوله جذب اكبر قدر من العملاء والمسافرين
3. دراسه سلوك المستهلك العربي بشكل عام والخليجي بشكل خاص وتقديم منتجات ملائمه ومناسبه لاحتياجتهم
4. يوصي الباحث بضروره تنميه مهارات العاملين في معارض البيع بصفه دوريه واثقالهم بكل ماهم جديد من فنون البيع
5. يوصي الباحث بضروره تحديث طرق عرض المنتجات داخل معارض البيع وبما يضمن استمرار التفوق النسبي للاسواق الحره
6. يوصي الباحث بأنه يجب علي القائمين علي شركه مصر للطيران للاسواق الحره بتحديث نظام الحاسب الالي الخاص بها والعمل علي ربط نظام الحاسب الالي بكلا من الموقع الالكتروني وتطبيق الهاتف المحمول
7. انشاء قاعده بيانات للمتعاملين مع معارض البيع للاسواق الحره اسوه بقاعده البيانات الخاصه بعملاء شركه مصر للطيران للخطوط الجويه
8. يوصي الباحث بأنشاء اداره مستقله للتسويق الالكتروني والتجاره الالكترونيه خاصه بقطاع الاسواق الحره
9. نظرا للدور الذي تلعبه مجله الاسواق الحره في تعريف العملاء بالمنتجات يوصي الباحث بأن علي الشركه التجديد والتنويع في المنتجات بالاضافه الي الاهتمام بالتصميم الخاص بالمجله وجعله اكثر جاذبيه
10. ضروره وجود نسخ من مجله الاسواق الحره داخل معارض البيع وعدم الاكتفاء بتوزيعها علي الطائره فقط
11. يوصي الباحث بالاهتمام بتصميم الموقع الالكتروني وجعله اكثر جاذبيه ومرونه في التعامل
12. اعاده النظر في تصميم تطبيق الاسواق الحره ولذلك ليكون اسهل استخداما والتغلب علي المعوقات الفنيه التي تواجهه
13. يوصي الباحث بتخصيص ميزانيه دعائيه للتعريف بوجود تطبيق للاسواق الحره علي الهاتف المحمول حيث ان التوجه الحالي حاليا للتسوق عبر الهاتف المحمول
14. يوصي الباحث بالاهتمام بمواقع التواصل الاجتماعي للاسواق الحره ونشر كل ماهو جديد عليها وكذلك بضروره وجود ميزانيه دعائيه لاستخدامها في التسويق بشكل فعال وكفء علي مواقع التواصل الاجتماعي
توصيات ببحوث مستقبليه
1. بحث النموذج الخاص باساليب التسويق المباشر وتطبيقه علي مجالات وقطاعات اخري مثل قطاع (البنوك ) وقطاع الفنادق
2. دراسه الاعلانات الالكترونيه المدفوعه مقدما من خلال اساليب التسويق المباشر ودعم العلامه التجاريه للشركات
3. دراسه تأثير العروض الالكترونيه من خلال اساليب التسويق المباشر علي السلوك الشرائي للعملاء
4. دراسه الخصائص الديموجرافيه للدول الاكثر تعامل مع الاسواق الحره بهدف الحصول علي اعلي استجابه ممكنه