الفهرس 
الإطار النظرى للدراسة (نظرية الاستخدامات والإشباعات ونظرية السلوك المسبب ونظرية رد الفعل النفسي العكسي)يوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 356 |  |  |
| | | from | 356 | | |
المستخلص
ملخص الدراسة:
تسعى هذه الدراسة إلى دراسة دوافع استخدام موقع اليوتيوب كوسيلة تسويقية – خاصةً قنوات اليوتيوب وإعلانات الفيديو الإلكترونية- لدى المنظمات العاملة في مصر (مصرية – عربية – أجنبية) على اختلاف أنشطتها؛ هادف للربح، وسلعي، وخدمي، وغير هادف للربح، للتعرف على استخداماتها الفعلية لقنوات اليوتيوب ولإعلانات الفيديو الإلكترونية، ودراسة الأسباب التي تدفع جماهير هذه المنظمات لاستخدام قنواتها على موقع اليوتيوب والمشاركة فيها وحرصهم على التفاعل معها، إضافةً إلى التعرف على تقييم هؤلاء الجمهور لهذه الوسيلة من الناحية التسويقية والإعلانية، والتعرف على دوافع مشاهدتهم لإعلانات الفيديو التي تظهر داخل الفيديوهات على موقع اليوتيوب واتجاهاتهم نحوها والعوامل التي تؤثؤ على نية مشاهدتها في المستقبل، كما تسعى الدراسة إلى تقديم توصيف لقنوات المنظمات العاملة في مصر عبر اليوتيوب من حيث الشكل والمضمون، إضافةً إلى تحليل عينة من الفيديوهات المنشورة على تلك القنوات كماً وكيفاً.
تنتمي هذه الدراسة إلى البحوث الوصفية Descriptive Studies، وتعتمد الدراسة على منهج المسح الذي يهدف لوصف الظاهرة في واقعها المعاش، والتعرف على أسباب وجودها، والعلاقة بين المتغيرات بها. وقد استخدمت الباحثة هذا المنهج على مستويين:
1. الوسيلة: من خلال مسح قنوات المنظمات العاملة في مصر على موقع اليوتيوب، وذلك لإعطاء توصيف كمي وكيفي لهذه القنوات شكلًا ومضمونًا.
2. الجمهور: من خلال مسح للجمهور الذي يستخدم القنوات الخاصة بالمنظمات عينة الدراسة للتعرف على دوافع استخدامه لهذه القنوات.
وقد طبقت الدراسة التحليلية على عينة مكونة من 50 قناة لمنظمة أو لعلامات تجارية على موقع اليوتيوب، وقد أُجريت الدراسة التحليلية في الفترة من 13 يوليو إلى 30 سبتمبر 2018 على 2338 فيديو نُشر على هذه القنوات حيث تم تحليل أعلى الفيديوهات شهرة وتفاعل ومشاهدة من قبل الجمهور وذلك بواقع 50 فيديو من كل قناة وبعض القنوات لم يتوافر بها عدد ال50 تم تحليل كل الفيديوهات المحملة عليها وذلك بهدف التعرف على طبيعة مضمون تلك القنوات.
ثم أجريت دراسة ميدانية على عينة عشوائية عمدية قوامها أربعمائة مفردة من الجمهور المصري في الفترة من 1/12/2018 إلى 5/1/2019 من خلال أداة الاستقصاء الإلكتروني.
وقد جاءت أهم النتائج كالتالي:
• أظهرت نتائج الدراسة التحليلية أن المنظمات محل الدراسة تستخدم قنواتها على موقع اليوتيوب بغرض إعادة نشر إعلاناتها التلفزيونية، إضافة إلى إنتاج فيديوهات وحملات إعلانية وبرامج دعائية للنشر خصيصاً على قنواتها على اليوتيوب، كما تنشر فيديوهات ترويجية أخرى مثل لقاءاتها التلفزيونية وبعض أنشطة الرعاية التي تقدمها وذلك بغرض تقديم معلومات عن السلع أو الخدمات التي تقدمها، وشرح كيفية استخدامها، وللترسيخ لعلامتها التجارية، ولتنشيط مبيعاتها وذلك من خلال تقديم العروض الترويجية والمسابقات، ولتذكير وملاحقة جمهورها باسمها وعلامتها التجارية وعروضها الترويجية.
• أظهرت نتائج الدراسة التحليلية تفوق المنظمات أو العلامات التجارية الغير مصرية في استخدام موقع اليوتيوب كوسيلة تسويقية وذلك مقارنةً بنظيرتها المصرية.
• أثبتت نتائج الدراسة التحليلية فشل وإخفاق المنظمات محل الدراسة في الإستفادة من المزايا التسويقية والتفاعلية التي يتيحها موقع اليوتيوب عموماً وقنوات اليوتيوب خصوصاً؛ حيث أظهرت نتائج تحليل قنوات المنظمات محل الدراسة عدم اهتمام المنظمات بتفعيل بعض الأقسام التفاعلية التي توفرها قنوات اليوتيوب مثل لوحة المناقشات Discussion Board ومجتمعات الحوار بين الأدمن والجمهور Community فلقد ظهرت هذه الأقسام اسماً فقط دون تفعيل من المنظمة فلم يهتموا بالرد على أي استفسارات وردت من العملاء عليها، والبعض الآخر تركها فارغة تماماً لا يوجد بها أي شيء.
• أظهرت النتائج أن المنظمات محل الدراسة تسعى من خلال الفيديوهات والإعلانات التي تنشرها على قناتها على اليوتيوب إلى تحقيق عدة أهداف مختلفة تخدم أهدافها التسويقية؛ فالهدف الأساسي منها هو ترسيخ العلامة التجارية للمنظمة لدى جمهورها المستهدف، كما تنوعت الأهداف الأخرى بين معلوماتية، وتذكيرية، وتحسين صورة ذهنية، وتنشيط مبيعات، والرعاية، والولاء للعلامة التجارية، والمسئولية الاجتماعية، والتنافسية، وأخيراً إعادة بناء العلامة التجارية بالنسسبة للمنظمات التي غيرت اسمها وعلامتها التجارية أو غيرت شكل منتجها.
• تبين حرص واهتمام الجمهور بالتفاعل مع الفيديوهات والإعلانات المنشورة على قنوات المنظمات محل الدراسة وذلك من خلال مشاهدة هذه الفيديوهات والضغط على رز الإعجاب أو عدم الإعجاب وإضافة تعليق على الفيديو، وأكدت نتائج الدراسة الميدانية هذه النتيجة حيث أظهرت أن جمهور قنوات المنظمات على اليوتيوب هو جمهور نشط وليس جمهور سلبي يتلقى المحتوى دون التفاعل معه، يحرص على التفاعل مع المحتوى المنشور في قنوات المنظمات بأكثر من طريقة؛ حيث أوضحت نتائج الدراسة الميدانية أن أكثر طريقة تفاعل مفضلة إليه هي الضغط على زر الإعجاب Like، يليها إضافة تعليقات على الفيديوهات ودعوة الأصدقاء للإنضمام للقناة وهي طرق تطلب بذل مجهود ذهني.
• توصلت نتائج الدراسة التحليلية إلى فشل المنظمات محل الدراسة في استخدام قنواتها على اليوتيوب كمكان لممارسة خدمة العملاء للاستماع إلى والرد على شكاوى واستفسارات العملاء؛ حيث أظهرت النتائج أن الغالبية العظمى من قنوات المنظمات محل الدراسة لا تستخدم قناتها على اليوتيوب لإقامة تواصل ذو اتجاهين مع جمهورها؛ حيث أظهرت النتائج أن المنظمات محل الدراسة لا تهتم بالرد على تعليقات واستفسارات الجمهور الواردة على الفيديوهات.
• تمثلت أهم دوافع استخدام الجمهور عينة الدراسة لقنوات المنظمات على موقع اليوتيوب أن الدوافع النفعية المعلوماتية هي المحرك الأساسي والأعلى لدى الجمهور لاستخدام قنوات المنظمات؛ وتعني هذه النتيجة أن الجمهور المصري عينة الدراسة يستخدم قنوات المنظمات على موقع اليوتيوب بغرض الحصول على معلومات عن السلع والخدمات التي تقع في دائرة اهتمامه، وللتعرف على كيفية استخدام السلعة أو الخدمة ولمواكبة ومتابعة آخر أخبار المؤسسة ونشاطها الاجتماعي في المجتمع، للحصول على معلومات عن آخر العروض وكوبونات الخصم والمسابقات التي تقدمها الشركة على منتجاته، يليها في المرتبة الثانية الدوافع الاجتماعية المتمثلة التعرف على آراء المستخدمين في السلع والخدمات وللتفاعل مع أشخاص لديهم نفس اهتمامات المبحوثين وللتواصل مع أدمن القناة لحل مشكلة واجهت المبحوث مع أحد منتجاتها، وجاءت الدوافع الترفيهية في المرتبة الثالثة والأخيرة والمتمثلة في التسلية والترفيه وقضاء وقت الفراغ ومشاهدة أحدث إعلانات الشركات والإستمتاع بالمشاهد الكوميدية التي توجد في الإعلانات.
• أظهرت نتائج الدراسة الميدانية أن الجمهور المصري عينة الدراسة يرون أن موقع اليوتيوب وسيلة تسويقية وإعلانية جيدة تساعدهم في التعرف على السلع والخدمات المختلفة وأنها وسيلة جيدة للتعرف على آراء المستخدمين الآخرين قبل الإقدام على شراء السلع أو الخدمات؛ وتعني هذه النتيجة أن لديهم إتجاهات إيجابية تجاه اليوتيوب كوسيلة تسويقية وإعلانية.
• أظهرت نتائج الدراسة الميدانية أن الدوافع النفعية المعلوماتية هي المحرك الأساسي والأعلى لدى الجمهور لإستكمال مشاهدة إعلانات الفيديو بعد مرور 5 ثوان من عرضها داخل الفيديوهات؛ وتعني هذه النتيجة أن الجمهور المصري عينة الدراسة يكمل مشاهدة الإعلان بعد مرور ال 5 ثوان إذا كان المنتج المعلن عنه جديد ولفت انتباهه وللحصول على معلومات أكثر عن السلع أو الخدمات قبل شرائها، وفي حال الإعلان يقدم عرض جديد وكوبون خصم يمكن للجمهور الاستفادة منه، ولأن هذه الاعلانات تعطي صورة حقيقية عن المنتج المعلن عنه.
• في حين أظهرت نتائج الدراسة الميدانية أن أكثر ثلاث أسباب أو دوافع رئيسية لتخطي إعلانات الفيديو التي تظهر بداخل الفيديوهات على موقع اليوتيوب هي لجوء الجمهور عينة الدراسة لليوتيوب لمشاهدة الفيديوهات والمسلسلات والأفلام للهروب من الفقرات الإعلانية في التلفزيون، يليه عدم اهتمامهم بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها، ثم يليه اعتقادهم بأن الإعلان سيء ومخالف للعادات والتقاليد، في حين جاءت أقل ثلاث أسباب أو دوافع لتخطي الجمهور عينة الدراسة لإعلانات الفيديو هي ارتباط الجمهور عينة الدراسة بالفيديو الذي يشاهدونه واندماجهم مع محتواه، ثم يليه أن باقة الإنترنت المشترك بها الجمهور لا تحتمل مشاهدة إعلانات فيديو، وكان آخر وأقل دافع أو سبب هو أن الجمهور عينة الدراسة لا يحبون مشاهدة الإعلانات بشكل عام.
• أوضحت نتائج الدراسة الميدانية أن نسبة كبيرة من الجمهور المصري عينة الدراسة لديهم اتجاهات سلبية نحو إعلانات الفيديو التي تظهر خلال الفيديوهات على موقع اليوتيوب؛ حيث يرونها مزعجة وتشتت انتباههم وتقطع عملية مشاهدتهم، إضافة إلى إنها تظهر في بعض الأحيان لفئات غير مستهدفة من المنتج المعلن عنه.
• أظهرت نتائج الدراسة الميدانية أن حوالي نصف عينة الدراسة من الجمهور المصري ليس لديهم نية لمشاهدة إعلانات الفيديو المتضمنة بداخل افيديوهات على موقع اليوتيوب في المستقبل وهي النسبة الأكبر وهذا يعني أن لديهم اتجاهات سلبية نحو نية مشاهدة هذه الإعلانات.
• أكدت نتائج الدراسة الميدانية أن أكثر من 2/3 ثلثي الجمهور المصري عينة الدراسة يقومون بمشاركة share إعلانات الفيديو المنشورة على موقع اليوتيوب على مواقع التواصل الاجتماعي الأخرى؛ حيث أظهرت النتائج أن أهم أسباب ودوافع مشاركتهم لهذه الإعلانات هي: فكرة الإعلان والإعجاب بها والرغبة في مشاهدتها أكثر من مرة، والرغبة في مناقشتها مع الأصدقاء، وظهور أحد المشاهير في الإعلان. إذاً فإذا أردت الشركة أو العلامة التجارية أن تنشر إعلاناتها فيروسياً Viral فعليها أن تركز على هذه الأسباب وتأخذها في الحسبان عند تصميم حملاتها الإعلانية لتحقيق مزيد من الإنتشار والرواج.