الفهرس 
الاطار العام للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 308 |  |  |
| | | from | 308 | | |
المستخلص
وفقًا لما تبين من الدراسات ضرورة فهم سلوك المستهلك وما يتضمنه من اتجاه سلبي نحو الإعلان الصادم ومن ثَم تكوين الاتجاه السلبي نحو العلامة المعلن عنها ودراسة محددات سلوك المستهلك التي من الممكن أن تؤثر علي استجابة المستهلك وبناءً علي ما تشير إليه دراسة (Mostafa, 2011) من أن المستهلك المصري لديه اتجاه سلبي تجاه الجانب الأخلاقي في الإعلان،ولكي تستفيد الشركات من الإنفاق المالي علي الإعلان وتحقق الأرباح المنشودة .
تسهم هذه الدراسة في البحث في مجال الإعلانات الصادمة من خلال بحث فعالية الإعلان الصادم ودراسة إدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم وتأثيره على استجابة المستهلك مما يستلزم دراسة محددات سلوك المستهلك للإعلان الصادم وهي محددات شخصية/ اجتماعية (التدين– الحكم الأخلاقي– النوع) على الاتجاه نحو الإعلان والاتجاه نحو العلامة والتحقق من استجابة المستهلك، من عدم الشراء، التخاطب الشفهي السلبي، ومقاطعة الماركة.
أولاً: مشكلة الدراسة
وتحاول هذه الدراسة سد الثغرة في الدراسات السابقة ومن واقع الدراسة الاستطلاعية استخلصت الباحثة أن مشكلة الدراسة تبلورت فيما يلي:
أن هناك مجازفة من استفادة الشركات من الأموال التي تنفقها على الإعلانات حيث أن مِن المسوقين مَن يبتكر حملات إعلانية صادمة بهدف اختراق الطريق وسط ضوضاء الإعلان وجذب انتباه الجمهور للعلامة المعلن عنها لهذا يقوم البحث بدراسة كيفية تأثير مثل هذا النوع من الإعلانات الصادمة على استجابة المستهلك لكي يتمكن المسوق من إعداد إستراتيجية إعلانية أكثر فعالية.
ثانيًا: أهداف الدراسة
يسعي البحث من خلال تقديم إطار يدرس استجابة المستهلك للإعلان الصادم إلي تحقيق الأهداف التالية:
1- دراسة أثر إدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم على تكوين اتجاه سلبي نحو الإعلان.
2- بحث أثر إدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم على تكوين اتجاه سلبي نحو العلامة المعلن عنها.
3- التوصل إلي أثر للاتجاه السلبي نحو الإعلان الصادم على تكوين اتجاه سلبي نحو العلامة المعلن عنها.
4- التعرف علي أثر الاتجاه السلبي نحو الإعلان الصادم على استجابة المستهلك للإعلان الصادم(عدم الشراء، التخاطب الشفهي السلبي،والمقاطعة).
5- التوصل إلي أثر الاتجاه السلبي نحو العلامة المعلن عنها على استجابة المستهلك للإعلان الصادم (عدم الشراء، التخاطب الشفهي السلبي،والمقاطعة).
6- معرفة أثر مستوى تدين المستهلك (الأعلي /الأدني) – كمتغير مُعَدِل– على العلاقة بين إدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم والاتجاه السلبي نحو الإعلان.
7- دراسة مستوى تدين المستهلك(الأعلي /الأدني) – كمتغير مُعَدِل– على العلاقة بين إدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم والاتجاه السلبي نحو العلامة المعلن عنها.
8- البحث في أثر مستوى الحكم الأخلاقي للمستهلك (الأعلي /الأدني) –كمتغير مُعَدِل–على العلاقة بين إدراك المستهلك عندالتعرض للإعلان الصادم والاتجاه السلبي نحو الإعلان.
9- التوصل إلي أثر مستوى الحكم الأخلاقي للمستهلك (الأعلي /الأدني) –كمتغير مُعَدِل–على العلاقة بين إدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم والاتجاه السلبي نحو العلامة المعلن عنها.
10- البحث في أثر نوع المستهلك (ذكر/أنثى) – كمتغير مُعَدِل– على العلاقة بين إدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم والاتجاه السلبي نحو الإعلان.
11- دراسة أثر نوع المستهلك (ذكر/أنثى) – كمتغير مُعَدِل – على العلاقة بين إدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم والاتجاه السلبي نحو العلامة المعلن عنها.
ثالثًا: فروض الدراسة
وبناء علي الدراسات السابقة ونتائج الدراسة الاستطلاعية وأهداف الدراسة فان فروض الدراسة كالآتي:
(ف1) يوجد أثر طردي دال إحصائيًا لإدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم على تكوين اتجاه سلبي نحو الإعلان.
(ف2) يوجد أثر طردي دال إحصائيًا لإدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم على تكوين اتجاه سلبي نحو العلامة المعلن عنها.
(ف3) يوجد أثر طردي دال إحصائيًا للاتجاه السلبي نحو الإعلان الصادم على تكوين اتجاه سلبي نحو العلامة المعلن عنها.
(ف4) يوجد أثر طردي دال إحصائيًا للاتجاه السلبي نحو الإعلان الصادم على استجابة المستهلك للإعلان الصادم.
(ف4/1) يوجد أثر طردي دال إحصائيًا للاتجاه السلبي نحو الإعلان الصادم على عدم شراء المستهلك للعلامة المعلن عنها.
(ف4/2) يوجد أثر طردي دال إحصائيًا للاتجاه السلبي نحو الإعلان الصادم على سلوك التخاطب الشفهي السلبي.
(ف4/3) يوجد أثر طردي دال إحصائيًا للاتجاه السلبي نحو الإعلان الصادم على مقاطعة المستهلك للعلامة المعلن عنها.
(ف5) يوجد أثر طردي دال إحصائيًا للاتجاه السلبي نحو العلامة المعلن عنها على استجابة المستهلك للإعلان الصادم.
(ف5/1) يوجد أثر طردي دال إحصائيًا للاتجاه السلبي نحو العلامة المعلن عنها على عدم شراء المستهلك لتلك العلامة.
(ف5/2) يوجد أثر طردي دال إحصائيًا للاتجاه السلبي نحو العلامة المعلن عنها على سلوك التخاطب الشفهي السلبي.
(ف5/3) يوجد أثر طردي دال إحصائيًا للاتجاه السلبي نحو العلامة المعلن عنها على مقاطعة المستهلك لتلك العلامة.
(ف6) يوجد أثر دال إحصائيًا لمستوى تدين المستهلك – كمتغير مُعَدِل–على العلاقة بين إدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم والاتجاه السلبي نحو الإعلان.
(ف7) يوجد أثر دال إحصائيًا لمستوى تدين المستهلك – كمتغير مُعَدِل– على العلاقة بين إدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم والاتجاه السلبي نحو العلامة المعلن عنها.
(ف8) يوجد أثر دال إحصائيًا لمستوى الحكم الأخلاقي للمستهلك –كمتغير مُعَدِل– على العلاقة بين إدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم والاتجاه السلبي نحو الإعلان.
(ف9) يوجد أثر دال إحصائيًا لمستوى الحكم الأخلاقي للمستهلك –كمتغير مُعَدِل–على العلاقة بين إدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم والاتجاه السلبي نحو العلامة المعلن عنها.
(ف10) يوجد أثر دال إحصائيًا لنوع المستهلك (ذكر/أنثى) –كمتغير مُعَدِل– على العلاقة بين إدراك المستهلك عندالتعرض للإعلان الصادم والاتجاه السلبي نحو الإعلان.
(ف11) يوجد أثر دال إحصائيًا لنوع المستهلك (ذكر/أنثى) – كمتغير مُعَدِل – على العلاقة بين إدراك المستهلك عند التعرض للإعلان الصادم والاتجاه السلبي نحو العلامة المعلن عنها.
رابعًا: منهج الدراسة
تستهدف وحدة المعاينة كلًا من الذكور والإناث ،المسلمين والمسيحين من أجل الحصول على المعلومات ذات الصلة حيث أنه سيتم تطبيق الدراسة على طلاب الدراسات العليا وذلك بالنسبة للكليات النظرية والعملية في جامعتي القاهرة وعين شمس ضمن مختلف برامج الدراسات العليا (دبلوم/ماجستير/دكتوراة).
تم الاعتماد علي أسلوب العينة الاعتراضية Intercept Sample من خلال اعتراض قاعات الدراسة الخاصة بطلاب الدراسات العليا بشكل منتظم كل ستون دقيقة تقريبًا(بمجرد الانتهاء من استيفاء استمارة الاستقصاء) وتم جمع هذه البيانات في أيام مختلفة من الأسبوع وفي أوقات مختلفة من اليوم.
وقد أوضح (sudman,1976) أن العينة الاعتراضية تشتمل علي روح العينة العشوائية في ظل ضوابط محددة، علمًا بأن هذه العينة تسعي للتغلب علي المشاكل المتعلقة بعدم امكانية الاطلاع علي الإطار الكامل بأسماء مفردات البحث.
حيث تم اختيار حجم العينة لتكون (382) مفردة.ويستند هذا إلى الحد الأدنى المقبول لحجم العينة بالنسبة إلى البيانات الفئويـــــــــــــــــــة والذي يمثل 382 مفردة (Krejcie & Morgan, 1970) وهذا عندما يكون حجم المجتمع في حدود (75000)مفردة.
خامسًا: نتائج الدراسة
حيث كانت من أهم النتائج التي توصلت إليها وفقا للدراسة الميدانية والتحليل الإحصائي والتي تجيب على تساؤلات البحث وتحقيقًا لأهداف البحث ما يلي:
• توصلت الدراسة أن هناك أثر دال إحصائيا للاتجاه السلبى نحو الإعلان الصادم ”والعلامة المعلن” عنها على استجابة المستهلك للإعلان من عدم شراء، تخاطب شفهى سلبى والمقاطعة .
• توصلت الدراسة أيضًا أن هناك فروق معنوية بين المستوى (الأعلى - الأقل) تدينًا للمستهلك – كمتغير مُعَدل – على العلاقة بين إدراك المستهلك للإعلان الصادم وتكوين اتجاه سلبى نحو العلامة المعلن عنها لصالح المستهلك الأقل تدينًا وهو ما يعنى أن العلاقة أقوى بين الإدراك للإعلان الصادم وتكوين اتجاه سلبى نحو العلامة المعلن عنها فى حالة مستوي تدين المستهلك الأدني.
• أظهرت النتائج وجود فروق معنوية بين المستوى (الأعلى - الأقل) للحكم الأخلاقى للمستهلك لصالح المستوى الأقل أى أن العلاقة أقوى بين الإدراك للإعلان الصادم والاتجاه السلبى للإعلان الصادم عند المستوى الأدني للحكم الأخلاقى.
سادسًا: توصيات الدراسة
توصلت الدراسة إلى أن هناك أثر لمستوى تدين المستهلك والحكم الأخلاقى للمستهلك كمقدمات للاتجاه السلبى نحو الإعلان الصادم ونحو العلامة المعلن عنها واستجابة المستهلك للإعلان الصادم من نية عدم شراء العلامة المعلن عنها، والتخاطب الشفهى السلبى والقيام بالمشاركة فى مقاطعة العلامة المعلن عنها وهو ما يعنى أن الإعلانات ليست متغيرات فى عالم الرياضيات ولكنها أعمال فنية مبتكرة تعكس ثقافة المجتمع، ولكي تستفيد الشركات من الأموال التي تنفقها على الإعلانات لذلك توصى الباحثة أنه على مديرى التسويق تجزئة السوق والقيام بدراسة سلوك المستهلك في تلك الشريحة المستهدفة والقيام بالبحوث التسويقية لحصر وفهم المتغيرات المؤثرة فى سلوك المستهلك في تلك الشريحة وذلك للتنبؤ بالسلوك المتوقع تجاه هذا النوع من الإعلان وبناءً عليه تحدد محتوي الرسالة الإعلانية الأكثر فعالية وكل ذلك بدوره يساهم تصميم إستراتيجية إعلانية فعّاله