الفهرس 
الاجراءات المنهجية للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 212 |  |  |
| | | from | 212 | | |
المستخلص
ملخص الدراسة باللغة العربية
(1) مقدمة الدراســة:
يعتبر مستشفى سرطان الأطفال واحداً من أهم المؤسسات الفاعلة فى مجال الرعاية الصحية للطفل وبخاصة فى مجال مكافحة سرطان الأطفال, ويقوم المستشفى على الجهود الذاتية إذ إنه مؤسسة خدمية تتبع وزارة التضامن الاجتماعى ووزارة الصحة.
ولقد ظهرت في الآونة الأخيرة الحملات الإعلانية التى تدعو الناس إلى التبرع للجهات الخدمية التى تعمل على تنمية المجتمع , ويتم بث هذة الإعلانات عبر وسائل الإعلام المختلفة ويتعرض لها الجمهور العام وجمهور الأطفال , وتؤثر هذة الحملات بشكل كبير فى المجتمع وتعود بالنفع على هذة الجهات.
(2) تحديد مشكلـة الدراســة:
تبرز مشكلة الدراسة من خلال الواقع الاجتماعي الذي يعيشه الباحث ، ومن خلال متابعته للحملات الإعلانية التليفزيونية لمستشفي سرطان الأطفال في مصر
وتتحدد مشكلـة الدراسـة في التساؤل الرئيسي التالي:
ماتأثيرات الحملات الإعلانية التليفزيونية لمستشفي سرطان الأطفال في مصر؟
وينبثق عن هذا التساؤل بعض الأسئلة الفرعية الآتية:
أ ـ تساؤلات الدراسة التحليلية :
تسعي الدراسة التحليلية إلي الإجابة عن التساؤلات الآتية:
1- ما أهمية الحملات الإعلانية التليفزيونية لمؤسسة مستشفى سرطان الأطفال فى مصر؟
2- ما الإستمالات أو الأوتار الإقناعية المستخدمة فى الحملات الإعلانية التليفزيونية؟
3- ما الأهداف التى سعت الحملات الإعلانية التليفزيونية إلى تحقيقها؟
4- ما اللغة المستخدمة في الحملات الإعلانية التليفزيونية؟
5- هل تتعدد الأشكال الفنية المستخدمة فى الحملات الإعلانية محل الدراسة؟ وما تلك الأشكال؟
ب ـ تساؤلات الدراسة الميدانية :
1- ما مدى تأثير الحملات الإعلانية للمستشفى علي الأطفال مرضي السرطان؟
2- ما التأثيرات الوجدانية للحملات الإعلانية التليفزيونية للمستشفى على الأطفال مرضى السرطان؟
3- ما التأثيرات المعرفية للحملات الإعلانية التليفزيونية للمستشفى على الأطفال مرضى السرطان؟
4- ما التأثيرات السلوكية للحملات الإعلانية التليفزيونية للمستشفى على الأطفال مرضى السرطان؟
5- ما مدى متابعة الأطفال عينة الدراسة للحملات الإعلانية التليفزيونية للمستتفي؟
6- ما معدل إهتمام الأطفال مرضى السرطان بالحملات الإعلانية محل الدراسة؟
(3) أهمية الدراســة:
تنبع أهمية الدراسة من النقاط التالية :
1) الدور الحيوي الذي تمثله الحملات الإعلانية التليفزيونية كوسيلة تسويقية وترويجية يحتاج إليها المجتمع كمصدر للمعرفة بأنواع السلع والخدمات, وأهميتها وتأثيرها علي القيم والعادات, وكذلك المساحة التي تشغلها من ساعات البث التليفزيوني.
2) أهمية نتائج هذة الدراسة والتى يمكن أن تفيد فى إعادة صياغة هذة الحملات الإعلانية بطريقة علمية تهدف إلى دعم هذه الجهود، وتراعى خصائص واحتياجات الأطفال مرضى السرطان.
3) إبراز القيم والعادات التي تعكسها الحملات الإعلانية التليفزيونية لمستشفي سرطان الأطفال.
4) تأثيرات الاستمالات العاطفية والإقناعية التي تستخدمها الحملات الإعلانية التليفزيونية ومدي تأثر الطفل المصاب بالسرطان بها.
5) يأمل الباحث أن تمثل دراسته إضافة للبحث العلمي وللمكتبة العربية في جانب الدراسات الإعلامية بشكل عام, وفي جانب دراسة الحملات الإعلانية التليفزيونية بشكل خاص.
(4) أهداف الدراســـة:
تهدف هذه الدراسة إلي:
تسعي الدراسة التحليلية إلي تحقيق ما يأتي:
1- رصد وتوصيف وتحليل كيفي للحملات الإعلانية التليفزيونية لمستشفي سرطان الأطفال.
2- الوقوف علي المدة الزمنية التي تستقطعها الحملات الإعلانية من البث التليفزيوني.
3- التعرف علي الاستمالات المستخدمة في الحملات الإعلانية التليفزيونية لمستشفي سرطان الأطفال.
4- الكشف عن الجمهور المستهدف من الحملات الإعلانية التليفزيونية.
5- رصد الشخصيات التي تقدم الحملات الإعلانية للمستشفي.
(5) متغيرات الدراسة:
تسعى الدراسة إلي اختبار العلاقة بين عدد من المتغيرات لتضمينها في فروض الدراسة:-
1ـ المتغيرات المستقلة:
تتمثل في الحملات الإعلانية التليفزيونية لمستشفي سرطان الأطفال.
2- المتغيرات الوسيطة:
وهي التي تحدد تأثير المتغير المستقل في المتغير التابع وتشمل المتغيرات الديموجرافية مثل النوع (ذكورـ إناث، وكذلك المستوى الاجتماعي والاقتصادي(المنخفض ـ المتوسط ـ المرتفع).
3ـ المتغيرات التابعة:
تتمثل في التأثيرات المعرفية والوجدانية والسلوكية الناتجة عن مشاهدة الحملات الإعلانية التليفزيونية للمستشفي.
(6) نوع الدراسة :
تعد هذه الدراسة من الدراسات الوصفية التي تسعى إلي رصد الظاهرة موضوع الدراسة والتعمق في دراستها بهدف الوصول إلي نتائج يعتد بها ، حيث تستهدف هذه الدراسة الوصفية إلى تقرير خصائص الظاهرة أو موقف ما تغلب عليه صفة التحديد , وعلى ذلك يقوم البحث الوصفي بوصف ما هو كائن عن طريق جمع البيانات والمعلومات حول الظاهرة وجدولتها وتبويبها ثم تفسير تلك البيانات واستخلاص التعميمات والاستنتاجات.
حيث تركز الدراسة علي معرفة تأثيرات الحملات الإعلانية التليفزيونية لمستشفي سرطان الأطفال فيي مصر علي الأطفال المرضي.
(7) منهج الدراسة:
تستخدم هذه الدراسة منهج المسح الإعلامي بشقيه التحليلي والميداني والذي يعد من أنسب المناهج ملائمة ، ويرتبط ارتباطاً وثيقاً بكل من موضوع هذه الدراسة وأهدافها.
(8) عينة الدراسة:
(1) عينة الدراسة التحليلية :
وهى عينة عمديه قوامها (30إعلان) تتمثل في الحملات الإعلانية الآتية:.
- عيد الأم.
- عيد الميلاد.
- بناء المستتشفى.
(2)عينة الدراسة الميدانية:
قام الباحث بإجراء الدراسة الميدانية على عينة متاحة من الأطفال مرضى السرطان قوامها(100مفردة) ، تتراوح أعمارهم بين (9-12سنة) بمستشفى سرطان الأطفال فى مصر.
(9) أدوات الدراسة :
اعتمدت الدراسة على الأدوات الآتية (استمارة تحليل المضمون ـ استمارة الاستبيان ـ دليل المقابلة المتعمقة) كأسلوب لجمع البيانات في هذه الدراسة ، واشتملت استمارة (تحليل المضمون) على فئات التحليل (ماذا قيل؟، كيف قيل؟) ، بينما اشتملت استمارة الاستبيان على (32سؤال) ، كما اشتمل دليل المقابلة المتعمقة على (11سؤال).
(10) نتائج الدراسة:
(1) توصلت نتائج الدراسة إلى تزايد إدراك مسئولى مؤسسسة مستشفى سرطان الأطفال فى مصر أهمية الحملات الإعلانية وخاصة الحملات الإعلانية التليفزيونية كوسيلة للمؤسسة فى تحقيق أهدافها ، وتتفق هذة النتيجة مع نتيجة الدراسة الميدانية والتى توصلت إلى أن نسبة (65%) من أفراد العينة الذكور والإناث يشاهدون الحملات الإعلانية التليفزيونية للمستشفى.
(2) أظهرت نتائج الدراسة التحليلية أن أهم الوسائل المستخدمة فى نشر الإعلان هى التليفزيون يليه الفيس بوك وهذا ما أكدته نتائج الدراسة الميدانية وفقا للنتائج المتعلقة باستمارة الاستبيان أن نسبة (77%) من أفراد العينة الذكور والإناث يشاهدون الحملات من خلال القنوات الفضائية الخاصة.
(3) توصلت نتائج الدراسة التحليلية الكيفية إلى أن الهدف الرئيس من الحملات الإعلانية التليفزيونية هو الترويج للمستشفى وتعريف الجمهور بخدماته التى يقدمها للأطفال مرضى السرطان بغرض جمع التبرعات, كما أظهرت النتائج وضوح أهداف الحملات الإعلانية للمستشفى وعدم وجود صعوبات تعوق تحقيق تلك الأهداف، وهذا ما توصلت إليه نتائج الدراسة الميدانية وفقا للنتائج المتعلقة باستمارة الاستبيان والتي أكدت الحملات تسقدم معلومات عن احتياجات المستشفى.
(4) أثبتت نتائج الدراسة التحليلية الكيفية أن الحملات تستهدف التوعية الصحية للحد من انتشار الأمراض السرطانية, مثل كيفية تناول الوجبات الغذائية الصحية, وفصل الفاكهة عن اللحوم عند الشراء, والنظافة الشخصية قبل وبعد تناول الوجبات والحد من تناول الوجبات السريعة بالنسبة للأطفال ، وهذا ما توصلت إليه نتائج الدراسة الميدانية وفقا للنتائج المتعلقة باستمارة الاستبيان والتي توصلت إلى أن الحرص على التغذية السليمة المتوازنة جاء في مقدمة المعلومات الصحية التي اكتسبتها نسبة (42%) أفراد العينة الذكور والإناث من مشاهدة الحملات الإعلانية التليفزيونية لمستشفى 57357, كما جاء الامتناع عن تناول الغذاء المحتوي على مواد حافظة بنسبة (28%).
(5) توصلت نتائج الدراسة التحليلية إلى أن الحملات موجهه لجميع الفئات بهدف التأثير عليهم واقناعهم بالخدمات التى تقدمها المستشفى وبالتالى اقناعهم بفكرة التبرع للمستشفى لاستكمال علاج الأطفال مرضى السرطان ومواصلة عمليات البناء ، وهذا ما توصلت إليه نتائج الدراسة الميدانية وفقا للنتائج المتعلقة باستمارة الاستبيان والتي أظهرت أن مشاهير الرياضة ورجال الدين والفنانون وأهل المرضى هم الشخصيات الأكثر تأثيرا فى أفراد العينة عند مشاهدتهم للحملات الإعلانية التليفزيونية لمستشفى 5735.
(6) أظهرت نتائج الدراسة التحليلية أن المستشفى يستهدف بث حملاته من خلال القنوات الأكثر جماهيرية وذلك حتى يضمن أعلى نسبة مشاهدة لحملاته ويرجع ذلك لحصول المستشفى على حقوق بث الإعلان بمبالغ منخفضة, وتأتى فى مقدمة هذة القنوات (M B C مصر – المحور - الحياة) وغيرها من القنوات التى يمكن أن تؤثر فى الجمهور، وهذا ما أكدته نتائج الدراسة الميدانية أن نسبة (52%) من أفراد العينة من الذكور والإناث يشاهدون الحملات الإعلانية التليفزيونية لمستشفى 57357 فى قناة ”m b c مصر, وبنسبة (27%) لكل من المحور والحياة.
(7) أظهرت نتائج الدراسة التحليلية أن الشخصيات الدينية جاءت في مقدمة الشخصيات التى تقدم الحملات الإعلانية التليفزيونية لمستشفى 57357، وهذا ما أكدته نتائج الدراسة الميدانية والتى توصلت إلى أن الشخصيات الدينية جاءت في مقدمة الشخصيات التى تأثرت بها عينة الدراسة.
(8) توصلت نتائج الدراسة الميدانية إلى أن الأطفال مرضى السرطان يحبون المستشفى والحملات الإعلانية الخاصة بها، وهذا ما أكدته نتائج الدراسة الكيفية والتى توصلت إلى أن هناك تنسيق بين إدارة الإعلان والإدارات الأخرى فى المستشفى والمعنية برعاية الأطفال المرضى, كما توصلت إلى الإهتمام بالخصائص النفسية لهم عند صناعة الرسالة الإعلانية.
(9) توصلت نتائج الدراسة الميدانية وفقا للنتائج المتعلقة باستمارة الاستبيان إلى ارتفاع درجة ثقة أفراد العينة الذكور والإناث بالحملات الإعلانية التليفزيونية لمستشفى 57357 فى تقديم الأطفال مرضى السرطان بصورة حسنة، وهذا ما أكدته نتائج الدراسة الكيفية والتي توصلت إلى أن الحملات تستعرض انجازات المستشفى من خلال الحالات التى تماثلت للشفاء, وكذلك عمليات البناء والتوسعة المستمرة, والخدمات والتقنيات العلاجية المستحدثة.
(11) الكلمات المفتاحية :
وهي كالاتي:-
الكلمات المفتاحية باللغة العربية Key words
1- تأثيرات الحملات الإعلانية التليفزيونية Effects of TV ad campaigns
2- مستشفي سرطان الأطفال Child Cancer Hospital
(12) أساليب المعالجة الإحصائية المستخدمة في هذه الدراسة:
تم اللجوء إلي المعاملات والاختبارات الإحصائية الآتية في تحليل بيانات الدراسة:.
1- التكرارات البسيطة والنسب المئوية.
2- المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية.
3- معامل ارتباط بيرسون للعلاقة الخطية بين المتغيرات.
4- اختبار كا2 Chi Square Test : لدراسة الدلالة الإحصائية للعلاقة بين متغيرين من المتغيرات الاسمية (Nominal).
5- اختبار مان ويتني (Mann Whitney) : يستخدم اختبار Mann- Whitney)) لاختبار الفرض بأن مجموعتين مستقلتين تأتيان من مجتمعات من نفس التوزيع ، وهو عبارة عن بديل للاختبار (T) ذي العينات المستقلة (Independent- samples t text).
6- اختبار كروسكال واليس Kruskal Wallis Test : يعتبر اختبار(Kruskal- Wallis) اختبار لابارامتري بديل لتحليل تبايني وحيد الاتجاه ، وهو يعتبر تعميما لاختبار مان وتني (Mann Whitney) حيث يستخدم للمقارنة بين عدة متوسطات لمجتمعات مستقلة ويعد بديلا لا بارامتريا لتحليل التباين أحادي الاتجاه
7- اختبار T- Test : لدراسة الدلالة الإحصائية للفروق بين المتوسطات الحسابية لمجموعتين من المبحوثين في أحد متغيرات الفئة أو النسبة (Interval Or Ratio).
8- تحليل التباين ذو البعد الواحد One Analysis of Variance : المعروف اختصارا باسم (ANOVA) لدراسة الدلالة الإحصائية للفروق بين المتوسطات الحسابية لأكثر من مجموعتين من المبحوثين في أحد متغيرات الفئة أو النسبة (Interval Or Ratio).
9- الاختبارات البعدية Post Hoc Tests بطريقة شيفيهScheffe: لمعرفة مصدر التباين وإجراء المقارنات الثنائية بين المجموعات التي يثبت(ANOVA) وجود فروق دالة إحصائيا بينها.