الفهرس 
الإعلان التلفزيوني والوكلات الإعلانيةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 16 |  |  |
| | | from | 16 | | |
المستخلص
استهدفت الدراسة الحالية دراسة حالة لبعض الوكالات الإعلانية للتعرف علي كيفية إعداد ومعالجة الإعلان التلفزيوني، التحليل الكيفي والكمي للإعلانات التلفزيونية الخاصة بالمجموعات السلعية المدروسة، التعرف علي نمط إستهلاك مجتمع الدراسة الخاص بالمجموعات السلعية المدروسة ، التعرف علي إدراك مجتمع الدراسة لبعض جوانب الإعلانات الخاصة بالمجموعات السلعية المدروسة، وكذلك التعرف علي أثر الإعلان علي النمط الإستهلاكي لمجتمع الدراسة
ولتحقيق الأهداف السابقة تم وضع خطة للدراسة انقسمت بموجبها إلي بابين أساسيين بخلاف المقدمة (التي تشتمل علي مشكلة الدراسة وأهميتها وأهدافها) وملخصين أحدهما باللغة العربية والأخر باللغة الإنجليزية، إضافة إلي قائمة المراجع العربية والانجليزية وملاحق الدراسة.
الباب الأول: ويختص بالإطاريين النظري والمنهجي، ويتضمن خمسة فصول هي: الإعلان التلفزيوني والوكالات الإعلانية، مفهوم الإستهلاك والعوامل المؤثرة عليه، مداخل ونظريات تأثير الإعلان علي المستهلك، يستعرض الدراسات السابقة، وأخيرا منهجية الدراسة والمفاهيم الإجرائية و فروض الدراسة . ويتضمن الباب الثاني أربعة فصول هي:عينة الدراسة وطرق القياس، والقياس الرقمي لمتغيرات الدراسة، ونتائج الدراسة الميدانية وأخيراً المناقشة العامة للنتائج وتوصيات الدراسة.
ولتحقيق الأهداف السابقة اتبعت الدراسة عدة مناهج حيث إستخدمت منهج دراسة الحالة وذلك لدراسة ثلاث وكالات إعلانية، وكذلك المنهج التحليلي الكمي والكيفي لإعلانات السلع محل الدراسة، وكذلك منهج المسح الإجتماعي بالعينة من خلال إختيار عينة من ربات الأسر بقريتين تابعين لمركز شبين القناطر بمحافظة القليوبية، كما أتبعت الدراسة المنهج الكمي لإستخلاص النتائج والمؤشرات من المعلومات والحقائق والدراسات السابقة التي أمكن الحصول عليها.
ولتحقيق الهدف الخامس للدراسة الراهنة تم صياغة فرضيين نظريين ومن هذين الفرضين تم اشتقاق ستة فروض إحصائية لكلاً منهما .
ولتحديد الإطار البشري لعينة الدراسة عمدت الدراسة إلي اعتبار بطاقات التموين إطاراً للمعاينة، واختير من داخل هذا الإطار عشوائياً عينة قوامها 157 أسرة في قرية القشيش،113 أسرة في قرية منية شبين، وقد تم استخدام معادلة كوكران لتحديد حجم العينة.
تم تصميم استمارة استبيان جمعت بالمقابلة الشخصية، وبعد اعتماد صلاحية استمارة البحث، تم إجراء اختبار مبدئي علي (10) مفردات، وذلك لتصحيح مكونات الاستمارة أما بالحذف أو بالتعديل لجعلها على مستوى إدراك وفهم المبحوثين، أو بإضافة وحدات أخرى تحقق انسجام الاستمارة.
وعقب تصميم استمارة الاستبيان في صورتها النهائية بدأت مرحلة جمع البيانات بالمقابلة الشخصية من ربة الأسرة بإعتبارها الأكثر مسئولية عن الإستهلاك الأسري ، وتم جمع البيانات خلال شهري مايو 2015، ويونيو 2015 وجمعت البيانات أعقبها تفريغ البيانات في سجلات خاصة أعدت لهذا الغرض ،وذلك بعد إعطاء الإجابات قيما عددية تتناسب مع المقاييس المستخدمة في تحليل المتغيرات التي شملتها الدراسة.
وقد استعانت الدراسة الحالية بمجموعة من الأساليب الإحصائية في تحليل البيانات الميدانية، والتي تتفق وطبيعة هذه البيانات، وقد تدرجت هذه الأساليب بداية من النسب المئوية، المدى، المتوسط الحسابي، الانحراف المعياري، ومعامل الارتباط البسيط لبيرسون، وأسلوب تحليل الانحدار المتعدد المتدرج الصاعد Step-wise، تحليل المضمون، وانتهاءاً باختبارات صحة الفروض الإحصائية.
وقد خلصت نتائج دراسة الحالة إلى ما يلي:
- ان اقدم الوكالات انشاءا هي شركة الاعلانات المصرية تليها وكالة الاهرام للاعلان ، ووكالة طارق نور للاعلان، ان وكالة طارق نور للاعلان تمارس تقريباً كل وظائف الوكالات الاعلانية الكبيرة ، تليها وكالة الاهرام ، واخيراً شركة الاعلانات المصرية التي تمتلك امكانيات اقل من وكالتي طارق نور والاهرام.
- أن التلفزيون كوسيلة اعلانية يحتل المرتبة الاولي لدي كلا من وكالة طارق نور للاعلان، ووكالة الاهرام، في حين يحتل المرتبة الثالثة لدي شركة الاعلانات المصرية.
- خطوات تنفيذ الاعلان التلفزيوني وهي :يقوم العميل بتزويد الوكالة بالتفاصيل الكامله عن المنتج المراد الاعلان عنه، تقوم الوكاله بدراسه حول المنتج و الهدف أو الغرض من الإعلان و كيفيه الوصول للجمهور، تقوم الوكاله بالعمل على الفكره المناسبه للمنتج، تقوم الوكاله بتقديم الفكره و كيفيه تنفيذها للعميل، بعد موافقه العميل , تقوم الوكاله بالإجراءات الازمه لتنفيذ الإعلان، تقوم الوكاله بالتخطيط اللازم لإذاعه الاعلان، تقوم الوكاله بدراسه رد فعل الجمهور المستهدف وتقدمها للعميل.
- لايوجد اطار قانوني للاعلان ولا يوجد معايير لقبول أو رفض الاعلان وتتباين هذه المعايير من قناة لاخري
- أهم المشكلات التي تواجهها الوكالات محل الدراسة هي حالة الركود الاعلاني، تنسيق الوقت مع العميل ووسائل النشر المختلفة، مشاكل تنفيذية في انتاج الاعلان، التقنيات المستخدمة في التنفيذ ولابد من مسايرتها للعصر ونوع السلع المستحدثة، وقترحاتهم لحل هذه المشكلات هي فتح اسواق اعلانية جديدة، ابتكار وسائل اعلانية جديدة، الحصول علي امتيازات اعلانية جديدة، التدريب والاستعانة بخبراء الاعلان من داخل وخارج مصر.
وقد خلصت نتائج تحليل مضمون اعلانات السلع المدروسة إلى:
- ان اغلب الاعلانات كان فيها زمن الاعلان متناسب مع المحتوي المطلوب ايصاله للجمهور المستهدف، وفيما يتعلق باللغة المستخدمة يلاحظ ان النمط السائد هو اللغة العربية العامية ، وكثر استخدام القالب الغنائي فالاغنية غالباً هي من أكثر الاشياء التي تلفت الانتباه وتعلق في أذهان الناس، وفيما يخص اسلوب الانتاج فهنالك الاسلوب التمثيلي وهو الغالب وخصوصاً في السلع الموجهة للجمهور بصفة عامة وهو اسلوب يجذب انتباه المشاهدين بالاضافة الي استخدام أسلوب الرسوم المتحركة لجذب انتباه الاطفال كجمهور مستهدف.
- وفيما يتعلق بالديكور نجد ان اعلانات بعض اعلانات المسلي النباتي والزيوت استخدمت البيئة الريفية والطابع الريفي في بعض اعلاناتهم، وذلك لجذب انتباه الريفيين كجمهور مستهدف للسلع المعلن عنها.
- وفيما يخص الجمهور المستهدف نجد انه يوجد اختلافات حسب نوع السلعة المعلن عنها، فاعلانات المسلي النباتي والزيوت استهدفت ربات البيوت بصفة أساسية ، واعلانات المشروبات الغازية استهدفت الجمهور العام فهذه السلع ، وايضاً الاعلانات الخاصة بخدمات المحمول استهدفت الجمهور بصفة عامة مع التركيز علي فئة الشباب بصفة خاصة، وبالنسبة لاعلانات الاغذية غير الاساسية ( الخفيفة) فلم توجه الي الاطفال فقط ولكنها ايضاً موجهة للشباب كبديل سريع وسهل للوجبات الغذائية الاساسية.
وقد أوضحت نتائج التحليل الاحصائي :
- فيما يخص نمط الاستهلاك الاسري للمجموعات السلعية محل الدراسة أن غالبية المبحوثين 60.4% وقعوا في الفئة المتوسطة ، بينما وقع نحو 25.6% في الفئة المنخفضة، في حين وقع الباقون في الفئة المرتفعة ويمثلون النسبة الباقية وقدرها14.1% من اجمالي عينة الدراسة .
- بترتيب السلع علي حسب نسبة الإنفاق علي إجمالي تكاليف النمط احتل الإنفاق علي خدمات المحمول المرتبة الأولي، في حين كان الإنفاق علي المسلي النباتي في المرتبة الأخيرة، وفيما يتعلق بنسبة الأنفاق علي متوسط دخل الفرد بلغ اجمالي الانفاق علي المجموعات السلعية الخمس المدروسة بلغ 49.91% كنسبة من متوسط دخل الفرد، حيث احتلت خدمات المحمول المرتبة الاولي، في حين احتلت الاغذية غير الاساسية المرتبة الخامسة.
- أوضحت النتائج أن إدراك المبحوثين لتأثير الإعلان التلفزيوني وفقاً لنموذج AIDA ان الاعلان يكون اكثر تأثيراً خلال مرحلة الوعي تليها مرحلة تثبيت الفعل.
- توضح نتائج التحليل الإحصائي باستخدام أسلوب تحليل الانحدار المتدرج الصاعد Step-Wise Regression Analysis أن هناك أربعة متغيرات مستقلة من جملة المتغيرات المستقلة المتعلقة بالإعلان التلفزيوني هي ” جاذبية الاعلان التلفزيوني، عدد مرات مشاهدة الاعلان التلفزيوني، تذكر عناصر الاعلان التلفزيوني، المشاهدة العمدية أو المقصودة للإعلان التلفزيوني” وجميعها تشرح نحو49.6% من التباين في نمط الاستهلاك الاسري لعينة الدراسة وهو ما يعني أن هذه العوامل مجتمعة مسئولة عن التغير في نمط الإستهلاك الأسري للمجموعات السلعية المدروسة.
- توضح نتائج التحليل الإحصائي باستخدام أسلوب تحليل الانحدار المتدرج الصاعد Step-Wise Regression Analysis أن هناك متغيرين مستقلين من المتغيرات الشخصية هما: عدد افراد الاسرة المعيشية ، و الدخل الشهري الاسري جملة المتغيرات المستقلة تشرح نحو11.4% من التباين في نمط الاستهلاك الاسري لعينة الدراسة.
وخلصت الدراسة إلى اقتراح مجموعة من التوصيات منها:
- توصي الدراسة بضرورة وجود قانون يحدد المباح وغير المباح في الإعلان التليفزيوني أو على الأقل وضع وإعتماد ميثاق شرف إعلاني وإلزام المؤسسات الإعلانية به مع وجود إمكانية معاقبة المخالفين له.
- توصي الدراسة بأهمية بناء قدرات الفريق الإبداعي للمؤسسات الإعلانية خصوصا التابعة للدولة (الحكومية) حتى تتمكن من منافسة القطاع الخاص في المجال الإعلاني.
- أوضحت الدراسة إلى إرتفاع الكثافة الإعلانية خلال شهر رمضان وما يصاحبه من إرتفاع ملحوظ في التكاليف الإعلانية وكذلك في نمط الإستهلاك الأسري وهو ما يتعارض مع أخلاقيات هذا الشهر الكريم من ترشيد الإستهلاك، فحولت الإعلانات التليفزيونية هذا الشهر الكريم من شهر لترشيد الإستهلاك إلى شهر لزيادة الإستهلاك، وبناء عليه فتوصي الدراسة إلى ضرورة ترشيد الإنفاق الإعلاني بصفة عامة وفي هذا الشهر بصفة خاصة.
- توصي الدراسة بضرورة التدقيق اللغوي للحوار الإعلاني للتخلص من بعض الألفاظ التي قد تشوه اللغة العربية العامية ويمكن لمجمع اللغة العربية أن يقوم بهذا الدور.
- توصلت الدراسة إلى إرتفاع إسهام الإعلان التليفزيوني في تحديد نمط الإستهلاك الأسري لعينة الدراسة ولذا فتوصي الدراسة بإمكانية إستخدام الدولة للإعلان التليفزيوني في توجيه الإستهلاك الأسري بما يدعم صالح المجتمع والمواطن وبما يتوافق مع خطط وسياسات الدولة التصنيعية والغذائية.
- توصلت الدراسة أيضًا إلى أهمية الإعلان التليفزيوني في رفع وعي الجمهور بمادة الإعلان وبناء عليه فتوصي الدراسة بأهمية إستغلال تأثير الإعلان التليفزيوني في مجال التنمية الريفية المستدامة وزيادة وعي الريفيين بالقضايا والمشروعات القومية.
- كما توصلت الدراسة إلى أهمية الإعلان التليفزيوني في تثبيت الفعل الخاص بإستهلاك بعض السلع ولذا فتوصي الدراسة بإمكانية الإستفادة من هذا التأثير في تثبيت السلوك الإيجابي للريفيين الخاص بالتنمية المجتمعية والمشاركة في المشروعات القومية.