الفهرس 
الإطار النظري للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 327 |  |  |
| | | from | 327 | | |
المستخلص
ملخص الدراسة باللغة العربية
هدفت الدراسة إلى الكشف عن دور وسائل التواصل الاجتماعيّ في دعم ثقافة الاستهلاك، ورصد أنماط الاستهلاك الرقميّ ومشكلاته لدى عينة من مستخدمي منصات التواصل الاجتماعيّ (Facebook)، الذي أضحى مجتمعًا بشريًا يموج بعناصر التفاعل، والاندماج الاجتماعي؛ من خلال تكون الشبكات على صفحاته، والكشف عن طبيعة المستهلك ما إذا كان نشطًا أم سالبًا قياسًا؛ بطبيعة الحال على الجمهور ودرجة تشبعه. وتنبع أهمية الدراسة الراهنة من أهمية البحث عن تأثير منصات التواصل الاجتماعي كعامل جديد نسبيًا على الثقافة الاستهلاكية وبالتالي تأثيرها على سلوك الأفراد تجاه السلع وتبني أنماط جديدة من الاستهلاك -الاستهلاك الرقمي-، ومدى ارتباطه بالمستوى الاجتماعي وأسلوب الحياة. كما أوضحت عملية فحص التراث العلمي عن إشكاليات تحتاج لاختبارها في الدراسة الراهنة، ومنها الحاجة إلى تنميط Patterning الاستهلاك في الفضاء السيبرنيطقي ومشكلاته، وتحاول الدراسة التعرف على الأسباب الكامنة وراء ثقافة الاستهلاك وأنماط الاستهلاك الرقمي ومشكلاته من خلال الجمع بين الاسلوبين الكمي والكيفي مما يثري عملية تحليل وتفسير نتائج الدراسة، فاعتمدت الدراسة على أساليب التحليل الكمي من خلال ”صحيفة الاستقصاء الإلكتروني”، والتحليل الكيفي من خلال ”تحليل النص، والمقابلة المتعمقة”
اعتمدت الدراسة على إطار نظري تكاملي من خلال اختبار قضايا نظريتي ثراء الوسيلة في تحليل النصوص المنشورة على صفحتي جوميا وأمازون لمعرفة إلى أي مدى كانت هذه المنشورات ذات محتوى ثري بالنسبة للجمهور وفقًا لمعايير نظرية ثراء الوسيلة ومؤشراتها الفرعية، مما ينعكس على استراتيجيات الصفحات التسويقية لجذب المستهلكين، إلى جانب الاعتماد على نظرية سلوك المستهلك من خلال اختبار نموذج (AISAS) لتشكيل السلوك الشرائي للمستهلك عبر الانترنت، في فهم وتحليل الأنماط التي يتبعها المستهلك عند التسوق عبر صفحات منصات التواصل الاجتماعي من خلال تطبيق المراحل الخمس للنموذج على المستخدمين.
وفي ضوء الهدف من الدراسة ومحاولة اختبار القضايا النظرية التي يطرحها الإطار النظري تحاول الدراسة الإجابة على التساؤلات الآتية:
1- ما الدور الذي تلعبه صفحتي جوميا وأمازون مصر في نشر الثقافة الاستهلاكية ودعمها؟
2- ما أنماط الاستهلاك الرقمي على صفحتي جوميا وأمازون مصر؟
3- ما مجالات الانفاق الاستهلاكي على صفحتي جوميا وأمازون مصر؟
4- ما العوامل التي تساهم في زيادة ضغوط الاستهلاك عبر صفحتي جوميا وأمازون مصر؟
5- ما العوامل والأدوات التي تعتمد عليها صفحتي جوميا وأمازون مصر في نشر الثقافة الاستهلاكية؟
6- ما العوامل التي تساعد صفحتي جوميا وأمازون مصر في التغلب على الغموض أو عدم الوضوح لدى مستخدمي هذه المنصات من المستهلكين الحاليين أو المحتملين؟
7- كيف يتفاعل المستهلك مع المحتوى المنتج على صفحتي جوميا وأمازون مصر؟
8- ما أهم معوقات الاستهلاك الرقمي التي تواجه عينة الدراسة من مستخدمي منصات التواصل الاجتماعي؟
9- ما مشكلات الاستهلاك الرقمي من خلال منصات التواصل الاجتماعي؟
10- ما المخاطر المدركة والأكثر تأثيرًا على عملية الشراء عبر منصات التواصل الاجتماعي من وجهة نظر عينة الدراسة؟
اعتمدت الدراسة منهجيًا على الجمع بين التحليل الكمي للبيانات التي تم جمعها من خلال صحيفة الاستقصاء الإلكتروني المطبقة على عينة قوامها (317مفردة)، باستخدام الجداول التكرارية البسيطة والنسبة المئوية، واختبارZ للكشف عن الفروق بين المجموعات كبيرة الحجم عند اتاحة اختيار أكثر من بديل، باستخدام برنامج الحزم الإحصائية (SPSS)، وبين التحليل الكيفي للبيانات التي تم جمعها من صفحتي جوميا وأمازون باستخدام صحيفة حصر النصوص، إلى جانب البيانات التي تم جمعها من حالات الدراسة باستخدام دليل المقابلة المطبق على (20مفردة)؛ بحيث يتكامل التحليل الكمي مع التحليل الكيفي للوصول إلى نتائج دقيقة حول موضوع الدراسة.
قسمتُ الدراسة إلى بابين اشتملا على تسعة فصولٍ جاءت بالترتيب التالي: الباب الأول وعنوانه: الإطار النظري والمنهجيّ للدراسة، وتضمن أربعة فصول، يعرض الفصل الأول الإطار المنهجي للدراسة؛ وتضمن إشكالية الدراسة، وأهميتها، الهدف منها، وتساؤلاتها، والمفاهيم الأساسية للدراسة، والإجراءات المنهجية، ومنهج الدراسة، وأدوات جمع البيانات، إلى جانب الصعوبات التي واجهت الدراسة، ويتناول الفصل الثاني الإطار النظريّ للدراسة؛ ويتضمن اختبار لمعايير نظرية ثراء الوسيلة، إلى جانب شرح نموذج (AISAS) لتشكيل السلوك الشرائي للمستخدم عبر الإنترنت، ويتناول الفصل الثالث عرض لنماذج من الدراسات السابقة العالمية، والمحلية وفقًا للمحاور التالية: دراسات منصات التواصل الاجتماعيّ، وثقافة الاستهلاك، ودراسات التسوق، والتسويق الإلكترونيّ من خلال منصات التواصل الاجتماعيّ ، إلى جانب دراسة مشكلات، ومخاطر التسوق الإلكتروني، فيما يعرض الفصل الرابع ثقافة الاستهلاك والتسوق الإلكتروني عبر منصات التواصل الاجتماعي من خلال ثلاثة محاور هي: عرض ثقافة الاستهلاك، ومكوناتها، والعلاقة بين الإعلام، وثقافة الاستهلاك، وتعريف بالتسويق، والتسوق الإلكترونيّ عبر منصات التواصل الاجتماعيّ.
جاء الباب الثاني من الدراسة بعنوان الدراسة التطبيقية وضم خمسة فصول مقسمة كالتالي: استعرض الفصل الخامس تحليلًا لمجتمع الدراسة متمثلًا في صفحتيّ جوميا، وأمازون من خلال استعراض المعلومات الأساسية عنهما، إلى جانب تقديم وصف للملامح العامة للصفحتين، وقدَّم الفصل السادس تحليلًا للنصوص المدونة على صفحات التواصل الاجتماعيّ، من حيث موضوع، ومناسبة النص، علاقة موضوع النص بالفترة الزمنية التي أُنتج فيها، الهدف من النص، وأسباب كتابته، تفاعل الجمهور مع النص المنشور على الصفحة، بينما قدَّم الفصل السابع من الدراسة عرضًا تحليليًا لمعايير الثراء الإعلامي كما تعكسها صفحتيّ جوميا، وأمازون محل الدراسة، وتناول الفصل الثامن أثر التحولات التكنولوجية على أنماط الاستهلاك الرقمي، من خلال تحليل نتائج الدراسة الميدانية على مستخدمي صفحتيّ جوميا، وأمازون؛ للتعرف على دور وسائل التواصل الاجتماعيّ في دعم ثقافة الاستهلاك، والأبعاد الرئيسة للاستهلاك الرقميّ، وطبيعة المستهلك من خلال منصات التواصل الاجتماعيّ، بينما تناول الفصل التاسع مشكلات، ومخاطر، ومعوقات الاستهلاك الرقميّ، وأخيرًا أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة، والتوصيات.
وجاءت أهم نتائج الدراسة كالتالي:
1- كشفت الدراسة التحليلية تفوق صفحة جوميا في الاستفادة من المزايا التي تتيحها منصة فيسبوك لصفحات التسويق الإلكتروني، وهو ما انعكس على حجم متابعي الصفحة الذي قارب الـ 20 مليون مستخدم، بينما بلغ عدد مستخدمي صفحة أمازون 10 مليون مستخدم، مما يجعلها تحقق ثراءًا أعلى من صفحة أمازون مصر، ويؤكد على تأثير منصات التواصل الاجتماعي في دعم ثقافة الاستهلاك وتشجيع المستخدمين على الشراء.
2- كشفت الدراسة التحليلية عن اتاحة الصفحتين مساحة للحوار والتفاعل مع المحتوى المقدم على منصة فيسبوك، ويمكن القول أن صفحة جوميا نجحت في خلق طابع نقاشي مميز على صفحتها من خلال فيديوهات البث المباشر التي يتفاعل فيها المستهلكين مع الفريق التسويقي للصفحة بشكل آني، مما يحيد أي تأثير لحارس البوابة، بينما اكتفت صفحة أمازون بالتفاعل مع المستخدمين من خلال الرد على تعليقاتهم على المنشورات، والتواصل معهم من خلال أرقام خدمة العملاء.
3- تعكس الدراسة التحليلية اهتمام كلًا من جوميا وأمازون مصر بالمناسبات المجتمعية المختلفة، وحرصهما على تقديم أفضل العروض خلال هذه الفترات لجذب انتباه المستخدمين، حيث تعد مرحلة جذب الانتباه Attention هي المرحلة الأولى في نموذج تشكيل السلوك الشرائي للمستهلك عبر الانترنت.
4- كشفت الدراسة التحليلية تنوع في أهداف النصوص المدونة على صفحتي الدراسة، كما تبين عدم وجود فصل واضح بين هذه الأهداف؛ للوصول إلى أكبر قدر من التفاعل، بما يساهم في تحقيق المرحلة الثانية من نموذج تشكيل سلوك المستهلك وهي الاهتمام Interesting من خلال التواصل الصحيح مع المستخدمين مما يشجع المستهلك المحتملين على الانضمام والشراء من صفحات الدراسة.
5- أوضحت الدراسة التحليلية اهتمام جمهور صفحتي الدراسة بالتعبير عن رأيهم وتجاربهم الشرائية من خلال علامات ردود الأفعال، والتعليقات، ومشاركة النصوص، وتبين من التحليل تفوق صفحة جوميا في إدماج المستخدمين مع النص فأصبح المستخدم لا يكتفي بقراءة المنشور أو التعليق عليه؛ بل يساهم أيضًا في نشره وجذب مستخدمين جدد، بما يحقق المرحلة الخامسة من نموذج تشكيل السلوك الشرائي للمستهلك عبر الانترنت، وهي المشاركة ”Share”، وهي النتيجة التي تحصل عليها الصفحة بعد أن يشعر المستهلك بكل تجربة تفاعله مع المنتج ويرغب في مشاركة هذه التجربة مع الآخرين وبالتالي ينتقل المستهلك من متلقي للمعلومة ليصبح مرسلًا لها.
6- كما كشفت الدراسة التطبيقية عن وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثين في تأثير الثقافة الاستهلاكية على أنماط السلوك الاستهلاكي لديهم تبعًا لاختلاف النوع، كما توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثين في تأثير الثقافة الاستهلاكية على أنماط السلوك الاستهلاكي لديهم تبعًا لاختلاف مستوى دخل الفرد.
7- تبين من الدراسة التطبيقية أن من أسباب إحجام بعض حالات الدراسة عن الشراء من خلال منصات التواصل الاجتماعي جاء في مقدمتها ”لا أثق في إعلانات منصات التواصل الاجتماعي”، والتي جاءت في الترتيب الأول بنسبة بلغت (44.3%)، تلاها بالترتيب الثاني ”لست في حاجة للمنتج المعروض” بنسبة (41.8%)، حيث أوضحت نتائج المقابلات اجماع غالبية العينة على شرائهم من خلال منصات التواصل الاجتماعي عند الحاجة للمنتج إلى جانب عدم تأثرهم بأرآء المدونين والمشاهير، وفي الترتيب الثالث جاء ”سعر المنتج لا يناسبني” بنسبة (25.3%)، هو ما يظهر أن بعض المستهلكين أصبحوا أكثر رشدًا عند استهلاكهم من خلال منصات التواصل الاجتماعي، فأصبح لديهم الوعي الكافي بشراء ما يناسب دخلهم الشهري من المنتجات.
8- توصلت نتائج الدراسة الميدانية إلى وجود فروق دالة إحصائياً في استجابات حالات الدراسة حول المنتجات التي يفضلون شرائها تبعًا للصفحة، فاتضح أنهم يفضلون شراء ”الأجهزة الكهربائية المنزلية” من صفحة أمازون أكثر من صفحة جوميا والتي جاءت بنسبة بلغت (35.9%- 19.3%) والفارق دال إحصائياً عند مستوى دلالة= 0.05، حيث بلغت قيمة Z المحسوبة (1.475)، وهي أعلى من القيمة الجدولية المنبئة بوجود علاقة فارقة بين النسبتين بمستوى ثقة 95%، وقد أكدت غالبية حالات الدراسة ثقتها في صفحة أمازون أكثر، نظرًا لتواجدها في السوق الأمريكي منذ فترة طويلة، ولن ترغب الشركة في تقديم أي منتج يؤثر على صورتها الذهنية عند المستخدمين.
9- تبين من نتائج الدراسة التطبيقية أن مواقع الاستهلاك الرقمي على فيسبوك لحالات الدراسة الميدانية ومؤشراتها الثلاث تؤكد أن استخدام معظم الحالات لمنصات التواصل يكون من أجل اشباع الحاجات الاجتماعية كالحاجة إلى الانتماء للجماعة من خلال مشاركة الأصدقاء في عملية التسوق الإلكتروني، ما يعكس احتياج حالات الدراسة إلى الشعور بالانتماء للجماعة، وتجنب تعرضهم للخداع إذا كانوا بمفردهم.
10- كشفت نتائج الدراسة التطبيقية أنه بالرغم من اتفاق غالبية حالات الدراسة الميدانية ظاهريًا على عدم متابعتهم لما يشتريه أصدقائهم وأقاربهم على منصات التواصل الاجتماعي، إلا أنهم أدلوا بإجابات مغايرة عند سؤالهم عن الأشخاص الذين يفضلون تواجدهم أثناء عملية التسوق، حيث تفضل أغلب العينة التسوق مع الأهل والأصدقاء وأخذ رأيهم قبل الشراء، مبررين ذلك بأنه من أجل خبراتهم السابقة في الشراء.
11- تبين من الدراسة التطبيقية أن المشكلات التي تواجه حالات الدراسة أثناء التسوق من صفحة جوميا وأمازون على منصات التواصل الاجتماعي هي ”مشكلات متعلقة بمطابقة المنتج للصور المعروضة” والتي جاءت بالترتيب الأول بنسبة (57.1%)، تلها بالترتيب الثاني ”مشكلات متعلقة بجودة المنتج” بنسبة (48.6%)، ثم بالترتيب الثالث ”مشكلات متعلقة بسياسات الاستبدال أو الاسترجاع” بنسبة مئوية بلغت (42.0%)، وجاءت ”مشكلة متعلقة بالتواصل مع خدمة العملاء” بالترتيب الخامس بنسبة(24.9%).
12- جاءت المعوقات النفسية في مقدمة المعوقات التي تواجه مستخدمي منصات التواصل الاجتماعي أثناء الاستهلاك الرقمي بنسبة بلغت اجمالًا (75.7%) مقسمة بين ”الخوف من الاحتيال الإلكتروني” بنسبة (67.8%) وعدم وضوح شروط وأحكام المسابقات بنسبة (7.9%)، تلاها المعوقات الاجتماعية بنسبة بلغت (54.3%) متمثلة في عبارتي ”التخوف من آراء الأخرين في المنتجات المشتراه عبر الإنترنت” بنسبة (34.7%)، وعبارة ”عدم الرغبة في الإفصاح عن المعلومات الشخصية على منصات التواصل الاجتماعي” بنسبة (19.6).
13- كما أظهرت الدراسة أن أكثر المخاطر التي تؤثر على قرار الشراء للمبحوثين حالات الدراسة أثناء التسوق على منصات التواصل الاجتماعي ”المخاطر المتعلقة بجودة المنتج ومطابقته لتوقعاتي ولصوره على صفحات التسوق” والتي جاءت بالترتيب الأول بنسبة (69.1%)، بينما جاءت ”المخاطر الاجتماعية كالخوف من العزلة الاجتماعية أو عدم تقدير الأصدقاء لعدم استخدامي للتسوق الالكتروني)” بالترتيب الخامس والأخير بنسبة (8.5%)، وهو ما تعارض مع أراء حالات الدراسة خلال المقابلات المتعمقة؛ حيث أجمعت غالبية عينة المقابلات على عدم رغبتها في الإفصاح عن بياناتها الشخصية على منصات التواصل الاجتماعي حتى لا يعرف أصدقائهم ماهي المنتجات التي يفضلون شرائها، بالرغم من إشراكهم لأصدقائهم أو أفراد أسرتهم في مرحلة البحث والشراء من خلال منصات التواصل الاجتماعي؛ وذلك لتجنب التعرض للانتقادات من قبل الأهل أو الأصدقاء، وبالتالي تجنب المخاطر الاجتماعية للاستهلاك الرقمي من خلال منصات التواصل الاجتماعي.