الفهرس 
الإطار العام للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 308 |  |  |
| | | from | 308 | | |
المستخلص
أدى نمط الحياة المتسارع وانتقال الكثير من العملاء إلى العالم الافتراضي إلى تغيير في السلوك التسويقي للمنظمة وسلوكيات العملاء على حد سواء. فعلى مستوى المنظمة نجد أنها وجدت طرق أكثر ملائمة للوصول إلى العملاء مما فرض على هذه المنظمات التأقلم مع الأساليب التسويقية الجديدة التي تتماشي مع هذا العالم الافتراضي للحفاظ على حصتها السوقية، ولا يمكن تحقيق هذا إلا بإكتساب رضا العميل وولائه (أسامة محمد سلام، 2021). فالتوجه إلى تبني وسائل التسويق الرقمية والفيروسية لم يعُد خياراً لدى المنظمات، بل أصبح ضرورة حتمية في سوق يعيش كل عميل به في عالمه الخاص، والذي يتلقى عروض خاصة مع زيادة الرغبة في الرفاهية، وكذلك الرغبة في التميز عن الآخرين، وهذا من جهة العميل، أما من جهة المنظمة فالتسويق الفيروسي يعتبر أداة أساسية للوصول السريع والمستمر الى العملاء، والمعرفة الدائمة لاحتياجاتهم وتطورها والاحتفاظ بهم (حسام أبو عجوة، 2021).
أولاً: مشكلة وتساؤلات الدراسة
قامت الباحثة في الفترة من يناير 2016 إلي يناير 2020 بالبحث في قواعد البيانات المتوفرة على منصة بنك المعرفة المصري، وفي قواعد البيانات المتوفرة علي منصة إتحاد مكتبات الجامعات المصرية، وفى قواعد البيانات المتوفرة على منصة مكتبة الكويت الوطنية ولم تجد سوى دراسات قليلة تناولت نفس المتغيرات التي تناولتها هذه الدراسة، وقد تمت مناقشتها في الجزء المتعلق بالدراسات السابقة. علاوة علي عدم وجود أي دراسات تناولت نفس متغيرات هذه الدراسة وتم تطبيقها علي قطاع البنوك الحكومية بدولة الكويت فى تلك الفترة. وبالتالي، تكمن مشكلة هذه الدراسة في وجود فجوة بحثية لتوضيح الدور الوسيط لتفضيلات العملاء فى العلاقة بين التسويق الفيروسي ورضا وولاء عملاء البنوك الحكومية الكويتية. وبالتالي تطرح الدراسة الحالية سؤالاً مفاده ما دور تفضيلات العملاء في العلاقة بين عوامل التسويق الفيروسي ورضا وولاء العميل؟
ينبثق عن هذا السؤال عدة تساؤلات بحثية يمكننا عرضها على النحو التالي:
التساؤل البحثي الأول : ما مدي توجه البنوك الكويتية نحو تبني عوامل التسويق الفيروسي ودوره في تفضيلات العملاء للتعامل معها للاستفادة من الخدمات البنكية المتنوعة؟
التساؤل البحثي الثاني : الى أي مدي يمكن معرفة تفضيلات العملاء المتعاملين ودورها في تعزيز رضا العميل للتعامل مع البنوك الكويتية؟
التساؤل البحثي الثالث : الى أي مدي تستطيع عوامل التسويق الفيروسي التي تقوم بها البنوك الكويتية في تعزيز رضا العميل عن التعامل معها؟
التساؤل البحثي الرابع : الى أي مدي تستطيع عوامل التسويق الفيروسي التي تقوم بها البنوك الكويتية في تعزيز ولاء العميل لها؟
التساؤل البحثي الخامس : ما هي أهمية رضا العميل عند التعامل مع الخدمات المقدمة من البنوك الحكومية الكويتية ودوره في زيادة ولاء العملاء للتعامل معهم؟
ثانياً:- أهداف الدراسة
هدفت الدراسة إلى تحقيق هدف أساسي وهو وضع إطار مقترح لدور تفضيلات العملاء من خلال العلاقة بين التسويق الفيروسي ورضا وولاء العميل، ويتفرع عن هذا الهدف الأساسي عدد من الأهداف وهي على نحو ما يلي:
الهدف البحثي الأول : بيان مدي ميل البنوك الكويتية إلى استخدام عوامل التسويق الفيروسي، وأثر ذلك في تفضيل العملاء للخدمات المصرفية التي تقدمها البنوك المتبنية لعوامل التسويق الفيروسي.
الهدف البحثي الثاني : تحليل أسباب تفضيل العملاء للخدمات المصرفية التي تقدمها البنوك وأثر ذلك على رضا العميل عن الخدمات المصرفية التي تقدمها هذه البنوك.
الهدف البحثي الثالث : دراسة عوامل التسويق الفيروسي التي تستخدمها البنوك الكويتية في تعزيز رضا العميل حال تعامله مع هذه البنوك.
الهدف البحثي الرابع : دراسة عوامل التسويق الفيروسي ودورها في زيادة ولاء العملاء عند التعامل مع البنوك الكويتية.
الهدف البحثي الخامس : دراسة دور رضا العميل في تكوين ولاء العميل عن التعامل مع الخدمات المصرفية التي تقدمها البنوك الكويتية.
ثالثاً:- أهمية الدراسة
تكمن أهمية الدراسة في كونها الدراسة الأولي التي تعالج الأثر الوسيط لتفضيلات العملاء في العلاقة بين التسويق الفيروسي ورضا العميل وولاءه للخدمات التي يقدمها بنك ما على غيرها من الخدمات التي تقدمها البنوك المنافسة، وللدراسة أهمية من الناحية الأكاديمية والناحية العملية وذلك على النحو التالي:
أ. الناحية الأكاديمية
تسهم الدراسة الحالية في إثراء بحوث التسويق، خاصة وأن هناك قلة في الدراسات العربية التي عالجت تفضيلات العملاء كمتغير وسيط في العلاقة بين عوامل التسويق الفيروسي ورضا وولاء العميل، برغم ما يحققه استخدام التسويق الفيروسي من مزايا للبنوك التي تطبقه، وهو ما يمكن اعتباره وبحق إضافة الى المكتبة العربية.
ب. الناحية العملية
تساعد الدراسة الحالية من خلال حملات التسويق الفيروسي في زيادة تفضيل العملاء للخدمات المصرفية التي يقدمها أحد البنوك في إطار المنافسة الحادة من جانب هذه البنوك، زيادة رضا العملاء عن هذه الخدمات من خلال التعرف على احتياجات وتفضيلات العملاء، وتقديم المنتجات والخدمات المصرفية وفقاً لهذه الاحتياجات، وبالسعر الذي يناسب الفائدة أو المنفعة التي يحصل عليها العميل من شراء المنتجات والخدمات المصرفية التي تقدمها هذه البنوك، وهو ما يسهم في تكوين الولاء السلوكي والاتجاهي لدي العملاء، و إقامة علاقات طويلة المدي بين العملاء من ناحية وبين البنك مقدم الخدمة من ناحية أخري، فضلاً عن مساعدة هذه البنوك في تحسين أدائها الإداري، خاصة وأن القطاع المصرفي في الكويت يشكل نسبة تقارب 23% من إجمالي الناتج المحلي(اتحاد المصارف العربية) ، فضلاً عن إرادة الدولة لتطوير أداء هذا القطاع، ومن ثم الرغبة في تحقيق مكانة رائدة في القطاع المصرفي و في بيئة الأعمال العالمية.
وهناك جانب آخر من جوانب أهمية الدراسة الحالية، والذي يكمن في تمكين القطاع المصرفي الكويتي من مواجهة التحديات الحالية والمستقبلية، والصمود في وجه الأزمات المالية التي ضربت العالم، والتي كان أكثرها حدة هي الأزمة المالية العالمية التي حدثت عام 2008.
رابعاً:- متغيرات الدراسة
المتغير المستقل: وهو التسويق الفيروسي بعوامله الأربعة (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية).
المتغير الوسيط: تفضيلات العملاء
المتغير التابع هما: رضا العميل، ولاء العميل
خامساً:- فروض الدراسة
الفرض الرئيسي الأول (ف1): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائياً لعوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) على تفضيلات العملاء للتعامل مع البنوك الكويتية.
وينبثق من هذا الفرض ثلاثة فروض فرعية، هي:
الفرض الفرعي الأول (ف1/1): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائيا لعوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) على تفضيلات العملاء فيما يتعلق بالموظفين بالبنك.
الفرض الفرعي الثاني (ف1/2): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائياً لعوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) على تفضيلات العملاء فيما يتعلق بالأسعار.
الفرض الفرعي الثالث (ف1/3): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائياً لعوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) على تفضيلات العملاء فيما يتعلق بالخدمات المقدمة.
الفرض الرئيسي الثاني (ف2): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائياً لتفضيلات العملاء فيما يتعلق بـ (الموظفين بالبنك، الأسعار، الخدمات المقدمة) على رضا العميل.
الفرض الرئيسي الثالث (ف3): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائياً لعوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) على رضا العميل.
الفرض الرئيسي الرابع (ف4): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائياً لعوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) على ولاء العميل .
وينبثق عن هذا الفرض أربعة فروض فرعية على النحو التالي:
الفرض الفرعي الأول (ف4/1): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائياً لعوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) على ولاء العميل بشكلٍ عام.
الفرض الفرعي الثاني (ف4/2): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائياً لعوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) على عدم الاستعداد للتحول.
الفرض الفرعي الثالث (ف4/3): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائياً لعوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) على عدم الحساسية للأسعار.
الفرض الفرعي الرابع (ف4/4): يوجد تأثير عكسي دال إحصائياً لعوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) على ردود الأفعال السلبية.
الفرض الرئيسي الخامس (ف5): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائياً لرضا العميل على الولاء.
وينبثق عن هذا الفرض أربعة فروض فرعية على النحو التالي:
الفرض الفرعي الأول (ف5/1): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائياً لرضا العميل على ولاء العميل بشكلٍ عام.
الفرض الفرعي الثاني (ف5/2): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائياً لرضا العميل على عدم الاستعداد للتحول.
الفرض الفرعي الثالث (ف5/3): يوجد تأثير إيجابي دال إحصائياً لرضا العميل على عدم الحساسية للأسعار.
الفرض الفرعي الرابع (ف5/4): يوجد تأثير عكسي دال إحصائياً لرضا العميل على ردود الأفعال السلبية.
الفرض الرئيسي السادس (ف6): يوجد تأثير دال إحصائياً لتفضيلات العملاء فيما يتعلق بـ (الموظفين بالبنك، الأسعار، الخدمات المقدمة) كمتغير وسيط في العلاقة بين عوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) ورضا العميل.
وينقسم الفرض الرئيسي السادس إلى ثلاثة فروض فرعية هي:
الفرض الفرعي الأول (ف6/1): يوجد تأثير دال إحصائياً لتفضيلات العملاء فيما يتعلق بـالموظفين بالبنك كمتغير وسيط في العلاقة بين عوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) ورضا العميل.
الفرض الفرعي الثاني (ف6/2): يوجد تأثير دال إحصائياً لتفضيلات العملاء فيما يتعلق بـالأسعار كمتغير وسيط في العلاقة بين عوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) ورضا العميل.
الفرض الفرعي الثالث (ف6/3): يوجد تأثير دال إحصائياً لتفضيلات العملاء فيما يتعلق بـالخدمات المقدمة كمتغير وسيط في العلاقة بين عوامل التسويق الفيروسي (التكنولوجية، المالية، السلوكية، المادية) ورضا العميل.
سادساً:- منهج الدراسة :
تستهدف وحدة المعاينة في العملاء المتعاملين مع البنوك الحكومية بالكويت من مستخدمي الخدمات المصرفية. هذا وتستهدف وحدة المعاينة كلاً من الذكور والإناث من أجل الحصول على المعلومات ذات الصلة.
تم الاعتماد على اسلوب العينة الاعتراضية من مجتمع الدراسة. وقد تم جمع البيانات عن طريق الاستبيان الإلكتروني في أيام مختلفة من الأسبوع وفي أوقات مختلفة من اليوم وذلك لتقليل الأخطاء ولتحقيق أهداف البحث.
وقد أوضح ( Sudman, 1976 ) أن العينة الإعتراضية تحتوي على روح العينة العشوائية في ظل ضوابط محددة ، كما أنها هي العينة التي تسعى إلى التغلب على المشاكل المتعلقة بعدم إمكانية تحديد مفردات مجتمع الدراسة بالكامل .
سابعاً:- نتائج الدراسة:
إن الهدف الأساسي من هذه الدراسة هو تقديم إطار يوضح دور تفضيلات العملاء في العلاقة بين عوامل التسويق الفيروسي ورضا وولاء العميل. وقد توصلت الدراسة الى نتائج محتملة الحدوث وذلك بعد التحقق من العلاقات بين المتغيرات ومعنويتها ودلالتها إحصائياَ. حيث وجدت الباحثة أن نتائج الدراسة الميدانية جاءت متوافقة مع الأدبيات النظرية المفسرة للإطار المقترح للدراسة.
حيث توصلت الدراسة الى أن هناك أثر دال احصائيا لتفضيلات العملاء كمتغير وسيط في العلاقة بين عوامل التسويق الفيروسي ورضا وولاء العملاء.
ثامناً :- توصيات الدراسة:
انطلاقا من مشكلة الدراسة ولكي تحقق البنوك الاستفادة المرجوة من حملاتها الاعلانية الفيروسية وتحقق رضا وولاء العملاء توصى الدراسة الإدارة العليا للبنوك الحكومية الكويتية بعدة توصيات:
توصلت الدراسة الى ان الموظف هو ممثل البنك أمام العملاء، وبالتالي فإن مظهره وسلوكياته وجودة أداءه واتقانه للعمل يؤثر على تفضيلات العملاء للبنك وبالتالي على رضا وولاء العملاء. وبناءأً على ذلك، توصي الدراسة مديري الموارد البشرية أن يراعي ذلك عند القيام بمهام وظيفته من استقطاب وتعين وتدريب .... إلخ. وذلك مع مراعاة المعايير الاجتماعية وثقافة المجتمع الكويتي. فينبغي عليهم متابعة الموظفين وتعديل سلوكياتهم بإستمرار من خلال تصميم الدورات التدريبية التي تثقلهم بالمعرفة النظرية والعملية التي هم في حاجة اليها.
أوضحت الدراسة أيضاً أن العوامل المادية للتسويق الفيروسي من أهم العوامل تأثيرا على تفضيلات العملاء بجميع أبعادها (فيما يتعلق بموظفي البنك، فيما يتعلق بالأسعار، فيما يتعلق بالخدمات المقدمة ). وبناءاً عليه، توصي الدراسة الإدارة العليا بالاهتمام بالمظهر الخارجي والداخلي للبنك، وتعدد أفرع البنك مع الاهتمام الشديد بإختيار مواقعها الجغرافية بحيث يسهل الوصول اليها وتخدم العديد من العملاء. وذلك من أجل تحقيق رضا وولاء العملاء في النهاية.