الفهرس 
1يوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 219 |  |  |
| | | from | 219 | | |
المستخلص
استطاعت ثورة الاتصالات وتكنولوجيا المعلومات من تغيير وجه المعاملات الحكومية ليس في مجال تبني المبتكرات التكنولوجية الجديدة فحسب,بل في تغيير طرق تقديم الخدمات عبر المواقع الإلكترونية,والتي أضحت تستمد نجاحها من قدرتها على توظيف الأدوات والتقنيات التفاعلية في صناعة المحتوى وإدارة العملية الاتصالية بكاملها في إطار منظومة رقمية للخدمات الحكومية .
وعلى الرغم من إحراز مصر تقدماً في تقرير مؤشرات تطور الحكومة الإلكترونية 2020 حيث انتقلت من فئة التصنيف ذات الأداء المنخفض عام 2018 إلى فئة التصنيف ذات الأداء المرتفع في عام 2020, إلا أنها لم تحرز تقدماً ملموساً في مؤشرات المشاركة والتسويق الالكتروني،حيث أشار التقرير إلى ضرورة الاهتمام بالتفاعلية التسويقية التي تضمن تقديم خدمات ذكية متجاوبة مع متطلبات الجمهور،خاصة في ظل التحديات التنموية التي تتطلب التفاعل بين المؤسسات الرسمية والمتعاملين, الأمر الذى يسهم في مواكبة تطلعات المواطنين في الحصول على خدمات إلكترونية تضاهي الخدمات التقليدية .
وفي إطار ما أشارت إليه الدراسات السابقة من أهمية التفاعلية وتأثيراتها على العوامل المتعلقة بتبني الخدمات توجهت الدراسة الحالية إلى الاهتمام بتحديد العلاقة بين التفاعلية في مواقع الحكومة الإلكترونية وتسويق الخدمات للجمهور في مصر .
مشكلة الدراسة:
تم تحديد مشكلة الدراسة في التساؤل الآتي:
”ما العلاقة بين التفاعلية في المواقع الحكومية وتسويق الخدمات الالكترونية للجمهور؟”
أهمية الدراسة:
- تقدم الدراسة مساهمة في أدبيات التفاعلية من خلال تقديم نموذج يقترح مجموعة من العلاقات الارتباطية بين التفاعلية وتسويق الخدمات, وذلك بالاعتماد على مدخل نظري يتناول كافة جوانب التفاعلية في المواقع الحكومية,مما يوفر مزيد من التبصر في الظاهرة محل الدراسة.
- اعتمدت الدراسة في قياسها للتفاعلية على مقاييس تجميعية لقياس متغيرات الدراسة مما يعطى نتائج أكثر موضوعية لطبيعة الظاهرة محل الدراسة.
- تقدم الدراسة مؤشرًا للقائمين بالاتصال ومقدمي الخدمات بالمواقع الحكومية يوضح كيفية إدراك الجمهور للتفاعلية وفقًا لتجارب استخدامهم الفعلي للمواقع الحكومية، بما يمكن مقدمي الخدمات من توظيف تلك النتائج في تطوير المواقع وخدماتها لتستطيع تحقيق أهدافها في كسب تدفق المزيد من الجمهور المستهدف وتوسيع نطاق استخدامها.
أهداف الــدراســـــة :
سعت هذه الدراسة إلى (تحديد العلاقة الارتباطية بين التفاعلية في مواقع الحكومة الإلكترونية وتسويق الخدمات للجمهور) في ضوء تحليل عناصر ومؤشرات التفاعلية التسويقية بالمواقع الحكومية عينة الدراسة, ورصد اتجاهات المتعاملين نحو إدراكها وعلاقتها بنجاح تسويق الخدمات .
تساؤلات الدراسة :
1- ما أهم عناصر ومؤشرات التفاعلية التسويقية التي تستخدمها مواقع الحكومة الإلكترونية عينة الدراسة؟
2- ماهي تصورات المستخدمين نحو توافر أدوات التفاعلية بالمواقع الحكومية ؟
3- ما مستويات مشاركة الأفراد بالأنشطة التفاعلية بالمواقع الحكومية ؟
4- هل نجحت المواقع الحكومية في تحقيق أهداف المربع الذهبي لتسويق الخدمات لدى المستخدمين( الصورة الذهنية - الولاء- الرضا – المكانة ) ؟
مداخل ونماذج الدراسة :
تم الاتجاه في الدارسة الحالية للاعتماد على مدخل نظري متكامل يتناول أطراف العملية التفاعلية في المواقع الالكترونية كالتالى:
المدخل الأول : النظريات الخاصة بالتفاعلية في المواقع الإلكترونية interactivity theory والمتمثلة في بنائية التفاعلية، ونظرية الاتصال الحواري.
المدخل الثانى : الخاص بالأفراد المستخدمين للمواقع الإلكترونية وسلوكيات الاستخدام والمتمثل في نموذج قبول التكنولوجيا TAM ,ونموذج تجربة المستخدم التفاعلية (CUE).
فروض الدراسة :
سعت هذه الدراسة للتحقق من صحة الفروض الاّتية :
الفرض الأول : توجد علاقة ارتباطية بين التفاعلية في المواقع الحكومية وتسويق الخدمات.
الفرض االثاني : توجد علاقة ارتباطية بين اتجاهات المبحوثين نجو تجربة الاستخدام التفاعلية للمواقع الحكومية ونجاح تسويق الخدمات.
الفرض الثالث : توجد فروق فردية في إدارك العملاء للتفاعلية وفقاً للعوامل الديموغرافية ( السن ، النوع ، الوظيفة ،التعليم ).
نوع الدراسة ومنهجها :
تنتمي الدراسة الحالية إلى الدراسات الوصفية التي تستهدف التعرف على ظاهرة التفاعلية التسويقية بأبعادها والمؤشرات الدالة عليها بالمواقع الحكومية عينة الدراسة, ومحاولة تفسيرها من خلال تصنيفها وتحليلها للوصول إلى تقييمات بشأنها.وتعتمد الباحثة على منهج المسح بشقيه الوصفي والتحليلي لتحديد العلاقات التي تربط متغيرات التفاعلية والتسويقية للخدمات بالمواقع الحكومية.
مجتمع الدراسة وتحديد العينة :
تم تحديد مجتمع الدراسة الميدانية في مستخدمي المواقع الإلكترونية التابعة للحكومة المصرية، وذلك بالاعتماد على أسلوب العينة العمدية,وقوامها 400مشارك من ذوي الخبرة في استخدام المواقع الحكومية,كما تم تحديد عينة الدراسة التحليلية في 35 موقعا ومنصة حكومية متخصصة في تقديم الخدمات للجمهور.
أدوات جمع البيانات :
استخدمت الباحثة الاستبيان الإلكتروني واستمارة تحليل الشكل, في إطار رصد وقياس مدى تركيز المواقع الحكومية على التفاعلية التسويقية بعناصرها وأدواتها المتعددة،وتفسير ذلك في ضوء إدراك المستخدم للتفاعلية وتحديد علاقتها بنجاح تسويق الخدمات.
نتائج الدراسة التحليلة:
- جاءت المواقع التي توفر مستويات متوسطة من التفاعلية بالترتيب الأول بمتوسط 37,3% بواقع 13 موقعا من إجمالي عينة الدراسة،وبفارق بسيط يليها المواقع ذات المستوى المرتفع بالترتيب الثاني بنسبة 34,2% بواقع 12 موقعا ,بينما جاءت المواقع التي تتمتع بمستويات تفاعلية منخفضة بالترتيب الأخير بنسبة 28,5% بواقع عشرة مواقع,مما يشير إلى أنه لا يزال هناك تناقض فيما يختص تصميم التفاعلية ,حيث لا تتيح المواقع عينة الدراسة سمات تفاعلية موحدة .
- جاء مؤشر سهولة الاستخدام بالترتيب الاول يليه مؤشر المشاركة الإلكترونية بالترتيب الثاني بمتوسط 52,1% حيث يظهر مقدمو الخدمات اهتمام بمشاركة المواطنين في تقييم وتطوير خدمات الحكومة الرقمية,يليه مؤشر الاحتفاظ بزوار الموقع والذي يحتل الترتيب الثالث بمتوسط 51،2% ،بما يدل على نجاح المواقع في إظهار الرغبة للاحتفاظ بالزوار من خلال إبراز عناصر المحتوى التفاعلي المرئي بشكل واضح أمام الزوار مما يشجعهم على الاستمرار في متابعة الاستخدام .
- بينما جاء الترويج للمحتوى الخدمي والاتصال المتبادل في الترتيب الرابع والخامس بمتوسطات 46،1% ، 42،1% على التوالي بما يشير إلى إخفاق عديد من المنظمات في تحقيق أعلى مرحلة من تسويق الخدمات وهى الوصول إلى الحوار التفاعلي بين المؤسسات وجمهورها العام عبر اّليات التواصل بالمواقع الحكومية,وبالتالي دلت النتائج على وجود فجوة بين مقدمي الخدمات المتعاملين وذلك بسبب عدم توفير أدوات تسهيل الاتصال الشخصي بشكل كاف .
نتائج الدراسة الميدانية :
- أوضحت نتائج الدراسة ثبوت صحة الفرض بوجود علاقة ذات دلالة احصائية بين التفاعلية بمواقع الحكومة الالكترونية وتسويق الخدمات للجمهور .
- كما يوجد تأثير للتفاعلية على تسويق الخدمات للجمهور، فكل زيادة في مؤشرات التفاعلية بمواقع الحكومة الالكترونية قدره 0,654 يؤدى إلى زيادة في تسويق الخدمات للجمهور بمقدار واحد صحيح .
توصيات الدراسة ومقترحاتها :
ضرورة وضع دليل إرشادي كمرجع للجهات الحكومية في تصميم التفاعلية بمواقعها الإلكترونية المختلفة لتوحيد تجربة المستخدمين ,بما يضمن تسويق أفضل للخدمات الإلكترونية .
ضرورة الاهتمام بتوفير واجهات مستخدم تحادثية, والتي تدعم التواصل المباشر مع المستخدم بكافة أشكاله على مدار 24ساعة طوال أيام الأسبوع بما يوحي بتوافر الدعم الفوري بالمواقع الحكومية .
تدعيم المواقع الحكومية بالأدوات التفاعلية التابعة لفئة الذكاء الاصطناعي لتوفير المزيد من الدعم وتخصيص تجارب الاستخدام للمتعاملين .
ضرورة إهتمام المنظمات الحكومية بتوفير بعض اّليات لدعم الاتصال الحوارى والتفاعلية وزيادة فعالية تسويق الخدمات للجمهور
وفي الجانب العلمي : توصى الباحثة
بالقيام بأبحاث قائمة على العلاقات الارتباطية المتقاطعة على فترات زمنية مختلفة سعياً لتحديد حكم بقطعية ثبوت العلاقة بين متغيرات الدراسة الحالية .