الفهرس 
علاقة الثقافة الوطنية بمضامين حملات التسويق الاجتماعي دراسة تحليلية مقارنة على عينة من الحملات العربية والأجنبية
قائمة المحتوياتيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 235 |  |  |
| | | from | 235 | | |
المستخلص
الثقافة الوطنية هي تلك القواعد والسلوكيات والمعتقدات والعادات والقيم التي يتقاسمها سكان دولة ذات سيادة، ولهم خصائص محددة مثل اللغة والدين والهوية العرقية والتاريخ والتقاليد الثقافية.وقد اهتمت العديد من الدراسات بمفهوم الثقافة المقدم في الإعلانات التجارية التي تعكس الثقافة الوطنية للدول المختلفة، في حين كانت الدراسات العربية والغربية مقلة في التعرف على الثقافة الوطنية داخل مضامين إعلانات حملات التسويق الاجتماعي على الرغم من أن فَهم الاختلافات بين الثقافات الوطنية من شأنه أن يوحد التعاون بين الثقافات المختلفة، وسعت الباحثة من خلال تلك الدراسة إلى إضافة المزيد من الجهد العلمي في هذا الاتجاه الحديث عن طريقالتعرف على تأثير الثقافات الوطنية المختلفة على مضامين حملات التسويق الاجتماعي في مجالي الصحة والبيئة في مصر، الكويت، وفرنسا، من خلال دراسة تحليلية مقارنة لشكل ومضمون إعلانات الفيديو على موقع اليوتيوب خلال ثلاثة أعوام متتالية: 2018، 2019، و2020 ومن ثم التطرق إلى آليات قياس أبعاد الثقافة الوطنية من منظور إعلامي يعتمد على البحث والتحليل، ويسعى للكشف عن الجوانب التصميمية وعلاقتها بالتأثيرات الثقافية وأعراف المجتمع. واستخدمت الباحثة استخدمتمدخل تحليل تكاملي يشمل ويجمع بين فئات من تحليل المضمون، تحليل الخطاب الإعلاني، تحليل الهاشتاج، تحليل مواقع التواصل الاجتماعي، وتحليل الأبعاد الثقافية لهوفستد. واعتمدت على نظرية الأعراف الاجتماعية ونموذج هوفستد كإطار نظري للدراسة، وقامت بتحليل عينة عمدية مكونة من240 إعلان فيديولحملات تسويق اجتماعيفي مصر، الكويت، وفرنسا واختيرت حملات المؤسسات الحكومية لأنها تعكس رؤية الدولة تجاه التنمية المستدامة وسعيها إلى حل مشكلات المجتمع.
أما نتائج الدراسة فجاءت متوافقة مع عدد من الدراسات؛ خاصة فيما يتعلق باختلاف الثقافة الوطنية والأعراف الاجتماعية من دولة إلى أخرى وأحيانا داخل الدولة الواحدة، ومن خلال المقارنة بين أبعاد هوفستد تمثلت أقرب المؤشرات في: تفاوت القوة والنفوذ، الذكورة مقابل الأنوثة، وتجنب القلق وعدم اليقين، وعلى الرغم من تقارب هذه المؤشرات إلا أن النتائج أشارت إلى اتفاق الدول الثلاثة في الحفاظ على الثقافة الوطنية وسعيهم إلى ثبات القيم الثقافية لدى الجمهور لاسيما داخل مضامين الإعلانات التي تُقدم في حملات التسويق الاجتماعي التي تتبناها الدول في مجالي الصحة والبيئة.
كما أشارت النتائج إلى أن جميع إعلانات حملات التسويق الاجتماعي الصحية في مصر، الكويت، وفرنسا احتوى مضمونها على أهداف التنمية المستدامة وأثبتت نتائج الدراسة التحليلية المقارنة أن مصر جاءت في المرتبة الأولىواحتوت إعلانات عينة حملاتها على ثلاث3 أهداف هم: الصحة الجيدة، التعليم الجيد، والمساواة بين الجنسين، ثم تلاها فرنسا، وجاءت الكويت في المرتبة الأخيرة، وفي مجال البيئةاحتوت إعلاناتحملات الدول الثلاثة على سبع أهداف للتنمية المستدامة، وتعتبر مصر بالمقارنة بعينة الدراسة قد قدمت ثلاث تقارير عن مدى تقدمها في تحقيق أهداف التنمية المستدامة، وأخرهم ما أقرته مصر عام 2021 في التقرير الطوعي الدولي الثالث في إطار استراتيجيتها الشاملة للتنمية المستدامة بالمنتدى السياسي رفيع المستوى للأمم المتحدة المعني بأهداف التنمية المستدامة، في حين قدمت الكويت تقرير واحد عام 2019، ومثلها فرنسا لم تقدم سوى تقريرا طوعيا واحدا عام 2016.
وأوضحت النتائج فاعلية وسائل الاتصال الحديثة أثناء الأزمات وأهمها جائحة كورونا في الثلاث دول، وأن قياس التفاعل وتطبيق التحليل الالكتروني من أجل التطوير عبر مواقع التواصل الاجتماعي من أهم الأدوات المتوفرة والشديدة الدقة التي تزيد من نجاح حملات التسويق الاجتماعي.
وقدمت الباحثة نموذج نظري جديد تم استخلاصه في ضوء التكامل بين نتائج الدراسة التحليلية والإطار النظري للدراسة؛ مفاده أن الأبعاد الخمسة الثقافية لهوفستد ذو تأثير على اتجاهين هما الجمهور والقائم بالاتصال الذي يؤثر بدوره في صنع مضمون الرسائل الاعلانية التي ترسل إلى الجمهور الذي يتأثر هو أيضا بتلك الأبعاد كما يتأثر بالرسالة وينتج عنه اعتبارات الأعراف الاجتماعية التي تتأثر وتؤثر وتبدأ بتوقع معياري وتنتهي بسلوك قد يتوافق أو يتعارض مع أهداف حملة التسويق الاجتماعي.