الفهرس 
الفصل الاول:يوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 361 |  |  |
| | | from | 361 | | |
المستخلص
تناول هذا البحث الحديث عن العلامات التجارية الثابته والمتغيرة حيث شهد العالم في السنوات الأخيرة تطوراً كبيراً، حيث أصبح العالم الذي نعيش فيه سريعاً جداً ودائم التغيير وينتج أشكالاً جديدة من التواصل و التطور وتكنولوجيا المعلومات والشبكات الرقمية، حيث أن الثورة الإتصالية خلال السنوات الماضية قد تطورت بشكل واسع وكبير.
فتناول البحث في الفصل الأول: النشأة والتطور للعلامات التجارية
يتناول هذا الفصل عرض النشأة والتطورة التاريخي للعلامات التجارية بشكل مختصر فقد إستخدمت العلامات فى بادئ الأمر بهدف التفريق بين أدوات كل مزرعة فكانت توضع علامة بها إسم المالك على الأدوات والمنتجات المنزلية، كان يلجأ البعض لهذه العملية للتعبير عن ملكيتهم لأشياء معينه أن لم يكن الدافع الأساسى لوضع العلامات هو تأمين السلع أوالممتلكات. فلم يظهر قلق المُلاك حيال الممتلكات التى يصعب تنقلها إنما ظهر تجاه عناصر حية كالحيوانات خاصة الماشية قد تتنقل من مكان لأخر الأمر الذى أشار إلى ضرورة وضع علامة مميزة على جلودهم أو قرونهم منعاً لإختلاطهم بماشية مالك أخر، علماً بأن هذه الطريقة لازالت مستخدمة من العديد حول العالم، وتناول أيضاً تسجيل العلامات التجارية فقد شهدت الثورة الصناعية ظهور العديد من السلع ذات علامات تجارية مسجلة، كما ظهر أيضاً تفاوت بين درجات جودة تلك السلع فمنها المتميز ومنها الأقل كفاءة وأعطت الثورة الفرصة بالترويج للسلع الإستهلاكية فمجمل التغيرات الناتجة عن الثورة الصناعية تتمثل فى بيع السلع الإستهلاكية الغير معبأة حسب رغبة البائع وكانت كانت شركة Averial للطلاء الكميائى أول علامة تجارية يتم تسجيلها تحت رعاية القانون. وأيضاً بدء ظهور العلامات التجارية الصناعية وثورة تلك العلامات وتطورها حيث شهدت التسعينيات ظهور كبرى العلامات من مثيل مايكروسوفت Microsoft والتى أستخدمت علامة تفاعلية وتقنيات دعائية مختلفة وجديدة، فى الغالب أتبعت سياسة مختلفة عن العلامات المحيطة، فأغلب الظن أنه فى أواخر الثمانينيات وحتى أوائل التسعينيات لم يكن السوق على قدر كافى من الإهتمام بالتطورات التكنولوجية وقوة تأثيرها فى عمليات الشراء إلا أن أبلApple و مايكروسوفت Microsoft قد أثبتوا العكس فإن دراسة التطورات التكنولوجية تعود حتماً بالإيجاب والنفع على العلامة والمبيعات. وبحلول عام 1990 كانت العلامة التجارية قد أنتشرت فى كل مكان وبين مختلف الشرائح بجانب عبورها إلى مناطق غير تقليدية وعدم إقتصارها على حمل إسم منتج أو خدمة بل أيضاً استخدمت فى أغراض سياسية ولجمعيات خيرية.
وتناول البحث في الفصل الثاني: الوظيفة والقيمة في العلامة التجارية
يستعرض هذا الفصل العلامة التجارية المتغيرة وهي الهوية التي يمكن تغيرها ولكن بالاحتفاظ بالعنصر الأساسي الذي يبقي دائما هو نفسه إذا كان كلمة أو علامة أو لون أو شكل ولكن العلامة التجارية لاتزال معترف بها . وأيضًا العلامة التجارية المتغيرة هي وسيلة لاعطاء الهوية الخاصة بك نظرة جديدة تماما دون تغير الهوية علي سبيل المثال تغير الشعار بالنسبة للمواسم.
وأنواعها:وهم العلامة التجارية الشخصية والمشتركة و للأمة وللبلد والترفيهية والعاطفية وتم تنولهم بالتفصيل ، وأهميتها وقواعدها،والعوامل التي تساعد علي بقاءها، وكيفية الوصول إلي شكل مبتكر لها، ومعاييرها الوظيفية، وقيمتها الجوهرية مع عرض نماذج لذلك، ومفهوم القصة التي تثبت شكل العلامة التجارية في أذهان الجمهور، واستخدام الرمز فيها، ويتنهي الفصل إلي الإستراتيجية للعلامة التجارية، وكنها منتج للشركات، وأيضاً إجراءات التفكير عند القيام بتنفيذها بعرض نموذج لهذاوأيضا نماذج العلامة التجارية حيث تطورت العلامات التجارية تحليلياً وعقلانياً، فقد ظهرت العديد من النماذج مؤخراً والتى تساعد على تحليل ودراسة العلامةومن أهمها DNA .
وتناول البحث في الفصل الثالث: الهوية وتغيرها في العلامة التجارية
في هذا الفصل تناولنا بالشرح الهوية وتناغمها ونظامها، ومعايرها للعلامة التجارية، زكيفية التأكيد علي التمييز والتفرد والبقاء والإستمرارية، والترابط والتناسق، والمرونة، وهويتها داخلياً وخارجياً، وأسس ومبادئ الهوية البصريةتعتمد القاعدة العامة لجودة ونجاح الهوية البصرية على مدى إرتباط العلامة التجارية بالمحتويات والعناصر الإتصالية التى تعبر عن شركة أو مؤسسة أو منظمة ما. إن عناصر الهوية البصرية قد تلعب دوراً فى تحديد إختيار أو عدم إختيار نهج الهوية المتغيرة فى التصميم، فتعد عناصر الهوية البصرية هى الأساس من حيث القدرة على الإندماج والتفاعل مع مبدأ التغيير نفسه، كما يشرح الفصل أيضاً عناصر الهويةالتي تتكون من ستة عناصر وتم تناولهمبالتفصيل وهم الشعار و اللون و العناصر الكتابية واللغه و الصورة ، وكذلك الهوية المتغيرة، ومكونات التغير، والنظام المتغير لهوية العلامات التجارية، متناولاً عرض نماذج لهوية عدد من الشركات، والهوية المؤسسية، ومنتهياً بتجديد العلامة أو مايطلق عليه إعادة صياغتها وهو تغير الطريقة التى ينظر بها إلى المنظمة أو الشركة أو المنتج من قبل الجمهور ويُعرف Rebrand مصطلح أوإعادة صياغة العلامة أو تجديدها على أنه التغيير الذى يطرأ على العلامة فى طريقة التعرف عليها و إدراكها من قبل الجمهور.
وتعد هذه العملية ضمن المهام الدقيقة والحساسة للمصمم، والتى يمكن أن تكون مجزية بشكل كبير عند نجاحها، وتتضمن هذه العملية تغير شامل للهوية مما يتطلب دراسة كاملة ودقيقة وفهم تام من قبل المصمم لإتجاه ووضع العلامة القديمة داخل الأسواق وبين المنافسين، فإعادة صياغة أو تجديد أو تغيير علامة ما يحتم على المصمم تفسير التغيُر الإتصالى ودراسة مدى تأثيره على المتلقى ودراسة أيضا معايير تقييمها. وينتهي الفصل بأحد الأمثلة الناجحة عن الهوية البصرية .
وتناول البحث في الفصل الرابع: التطبيق اللوني في العلامة التجارية
يستوضح الفصل هذا اللون في العلامة التجارية وذلك بعرض طرق تطبيق اللون للعلامات التجارية من خلال عرض نماذج تطبيقية من أعمال المصممين لعلامات تجارية عالمية مع شرح دلالات إستخدام الألوان في تلك التطبيقات وكذلك مستقبل اللون في العلامات التجارية الذي يساعد علي تأكيد مبدأ التغيير في العلامة التجارية الحديثة.
وتناول البحث في الفصل الخامس: نظم تصميم العلامات التجارية المتغيرة
هنا يأتي مجال الشرح التفصيلي في هذا الفصل لنظم تصميم العلامة التجارية بدءً من بناء العلامة التجارية والتفكير في شكل التغير وعرض النظم أو مايسمي النماذج التي يستخدمها المصممون في عملية التصميم للعلامة التجارية، تلك النظم التصميمية المتغيرة أو المرنة نذكر منها: نموذج Irene Van Nes ” للأنظمة المتغيرة ”وهي قد قامت بإعادة تصنيف العناصر إلى ستة فئات وجاء ذلك بناءاً على كيفية إدراكهم بصرياً فمن ضمن المفاهيم التى قامت بتفسيرها نجد أنها أوضحت أن وظيفة العناصر المتغيرة فى التصميم قد تتلقى إهتماماً أكثر من الهوية البصرية فى حد ذاتها، علاوة على أن هذه الدراسة تقوم على تحليل الحالات التى اتبعت نفس النهج التصميمى (اتخذت مسار الهوية المتغيرة ) وبالتالى فإن دراسات الحالة المذكورة ساعدت على توضيح وظيفة العناصر بجانب إبراز عامل الفاعلية وجعله أكثر وضوحاً. ومن أمثلة الأنظمة التابعة لها نظام الأطار، والخلفية، DNA، aFormula، Customised، والتفاعلي، والتعددية، وغيرها. ثم شرح مستوي التغيير، ثم يأتي نموذج Ulrike Felsing ” التعددية والإختلاف ”وهو دراسة بشأن الهوية البصرية المتغيرة، حيث قامت بتسليط الضوء على القضايا العامة والثقافية بالإضافة إلى تحديد ستة طرق لتطوير الهوية المتغيرة. ثم نموذج لمفهوم التصميم المتغير Flexible Design System Modelحيث يُعد تصنيف فان نيس Van Nes لعوامل تغير الهوية من الثابتة إلى المتغيرة قد ركز على بعض تصميمات الهوية التى اتبعت هذه المناهج، فقد جاءت دراستها محددة لا تتضمن تفاصيل بخصوص فلسفة الهوية وأهدافها بينما جاء شرح وتصنيف فلسينجFelsing فى خطوات علمية ومنطقية تظهر معقدة بعض الشىء.ويتضح في هذا النموذج أنه نموذج تقسيم للقواعد التصميمية المتبعة فى تصميم هوية متغيرة ويتحد بهذا النموذج كل من منهجى فان نيس Van Nes وفلسينج Felsingيعد هذا النظام ملهماً للمناهج التى تعمل على مفهوم التغيير والديناميكية وكذلك التنوع والتعدد بمعنى آخر هو غير مقتصر على العلامات التجارية وإنما يمكن إتباعه فى أى من التصميمات. وتم دراسة أيضا شبكات تغيير العلامة، وكيفية الإستخدام والتطبيق.
الفصل السادس: دراسة تحليلية للعلامات التجارية المتغيرة
هنا نأتي إلي الفصل الأخير والذي يستعرض بالدراسة والتحليل في دراسة تحليلية للعلامات التجارية في نماذج عديدة لها وبشكل مفصل، وذلك لعلامات تجارية لمؤسسات عدة، منهياً بذلك عرض التأثير الحادث والجديد في تصميم العلامات التجارية المتغيرة والتي تعتبر من مستجدات العصر الحديث في عمليات التصميم للعلامات التجارية في عصر الرقمنة.