الفهرس 
شكر وتقدير
مشكلة الدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 298 |  |  |
| | | from | 298 | | |
المستخلص
دور جودة علاقات العملاء في العلاقة بين سلوك المشاركة في خلق القيمة والولاء للمنظمة
(دراسة ميدانية مطبقة فى المستشفيات والمراكز الطبية الخاصة بمحافظة أسيوط)
1/ تقديم:
شكل اشتداد حدة المنافسة على المستويين المحلى والدولي تحدياً كبيراً أمام منظمات الأعمال بشكل عام والمنظمات الخدمية بشكل خاص، ونتيجة لذلك أدركت المنظمات أهمية السعي لبناء روابط قوية مع عملائها، وتنمية ولائهم لها- حتى لا تفقد مكانتها التنافسية- والذي يعد عاملا جوهريا عند تنفيذ خطط واستراتيجيات مواجهة المنافسة، ولذلك كان لابد من اعتبار تلك المنظمات أن العملاء بمثابة وسيلتها وغايتها لتحقيق أهدافها فى الاستمرار والبقاء، والاهتمام بتعزيز ولائهم وجذب عملاء جدد.
ومن هذا المنطلق أصبحت المنظمات تنظر للعملاء على أنهم مورداً مهماً من الموارد البشرية للمنظمات نظراً لتوفيرهم للمعلومات وامتلاكهم للمهارات التي تؤثر على عملية تقديم الخدمات، ومن ثم تؤثر على علاقتهم بالمنظمة، ولذلك ازداد وعى تلك المنظمات بأهمية اشتراك العملاء فى عمليات خلق القيمة وتقديم الخدمات.
وفى هذا الصدد تجدر الاشارة إلى أن عملية المشاركة فى خلق القيمة بين المنظمات والعملاء واحدة من أكثر مجالات التنمية الواعدة للمنظمات الخدمية بصفة خاصة، والتي تعتمد على التعاون المتبادل بين المنظمة وعملائها لتحقيق مصلحة الطرفين من خلال تكامل الموارد والجهود فيما بينهما، وتؤدى هذه المشاركة إلى فهم أفضل لمتطلبات واحتياجات العملاء واشباعها، وإقامة علاقات تساهم فى تشجيع الولاء وتقليل احتمالية إنهاء العملاء لعلاقتهم مع المنظمة، ومن هذا المنطلق سوف تساهم المشاركة فى خلق القيمة فى تحقيق ميزة تنافسية من خلال تعزيز ولاء العملاء.
2/ مشكلة الدراسة:
تلجأ العديد من المنظمات فى ظل المنافسة الشديدة إلى محاولة بناء علاقات قوية مع العملاء للاحتفاظ بهم، وتعزيز ولائهم كوسيلة لمواجهة هذه المنافسة، حيث يعد ولاء العملاء من أفضل الأصول غير الملموسة التى يمكن أن تمتلكها المنظمات نظراً للنتائج التى يحققها الولاء على المدى القصير، من خلال زيادة المبيعات وتحقيق الارباح، وأيضاً على المدى الطويل من خلال جذب عملاء جدد بفضل القوة الترويجية، التى تكتسبها المنظمات من خلال عملائها الموالين لها نتيجةً لتأييدهم لها وتوصياتهم الإيجابية.
وفى هذا الصدد، يجب أن يكون العميل هو محور اهتمام المنظمات، التي ترغب في تنمية ولاء عملائها، ولذلك فإن هذه المنظمات يجب أن تسعى جاهدةً لمعرفة احتياجات ومتطلبات العملاء ومحاولة اشباعها بما لا يقل عن توقعاتهم، لتحقيق رضاهم عن الخدمات المقدمة، وتعزيز ثقتهم بالمنظمة، مما يزيد من أمد العلاقة مع العملاء، وعليه فقد اهتمت المنظمات باكتشاف العوامل التي تساهم في تحقيق ذلك.
وقد تبين للمنظمات أنه من أهم هذه العوامل هو تطبيق مفهوم المشاركة في خلق القيمة الذي انبثق من النظريات الحديثة للتسويق، حيث يرى مفهوم المشاركة أن العملاء عنصر أساسي وفعال في خلق القيمة وتقديم الخدمات، وبالتالي فإن المهارات والمعارف - التي يتمتع بها العملاء ويستخدمونها أثناء تقديم الخدمة - تؤثر على الناتج النهائي للخدمة، مما يؤدى إلى نجاحها أو فشلها، ولذلك تؤثر مشاركة العملاء بشكل مباشر على ولائهم للمنظمة.
وعلى الرغم من أهمية قطاع الخدمات الصحية، الذى يعد مؤشراً لمدى التطور الاقتصادي، والاجتماعي، والثقافي للمجتمعات، إلا أنه قد يواجه تعارضًا بين أهداف الأطراف أصحاب المصلحة، بالإضافة إلى الإغفال عن الدور الحيوي للعميل فى العمليات الخدمية، ولذلك يجدر بمقدمي الخدمات الصحية حث العملاء على مشاركة فى خلق الخدمات وتطويرها من أجل تحسين جودة الخدمات المقدمة مما يؤدى إلى رضا العملاء، وخلق علاقات طويلة الأجل معهم وتعزيز ولائهم لها خاصةً فى المنظمات الصحية الخاصة ( المستشفيات والمراكز الطبية الخاصة) نظراً لما تشهده من منافسة شديدة.
وبناءً على ما سبق، تتلخص مشكلة الدراسة في أنه على الرغم من أهمية مشاركة العملاء في خلق القيمة للمنظمات الخدمية وعلى رأسها الخدمات الصحية، إلا أنها لم تحظ بالاهتمام والوعي الكافي بها من قبل هذه المنظمات مقارنةً بتأثيرها الإيجابي على ولاء العملاء.
وبناءً على ذلك، تتلخص مشكلة الدراسة في محاولة الإجابة على الأسئلة البحثية التالية:
- ما طبيعة العلاقة بين سلوك مشاركة العملاء في خلق القيمة وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة بمحافظة أسيوط؟ وماهو التأثير النسبى لأبعاد سلوك مشاركة العملاء على ولاء العملاء؟
- ما طبيعة العلاقة بين سلوك مشاركة العملاء في خلق القيمة وجودة علاقاتهم بالمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة بمحافظة أسيوط ؟ وماهو التأثير النسبى لأبعاد سلوك مشاركة العملاء على جودة علاقات العملاء؟
- ما طبيعة العلاقة بين جودة علاقات العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة بمحافظة أسيوط؟ وماهو التأثير النسبى لأبعاد جودة علاقات العملاء على ولاء العملاء؟
- هل تؤثر جودة علاقات العملاء كمتغير وسيط في العلاقة بين سلوك مشاركة العملاء في خلق القيمة وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة بمحافظة أسيوط؟
3/ أهداف الدراسة:
تسعى هذه الدراسة إلى تحقيق الأهداف التالية:
3/1 التعرف على طبيعة العلاقة بين سلوك مشاركة العملاء فى خلق القيمة وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة بمحافظة أسيوط، والتعرف على أكثر أبعاد سلوك مشاركة العملاء في خلق القيمة تأثيراً على ولاء العملاء.
3/2 التعرف على طبيعة العلاقة بين سلوك مشاركة العملاء فى خلق القيمة وجودة علاقاتهم بالمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة بمحافظة أسيوط، والتعرف على أكثر أبعاد سلوك مشاركة العملاء في خلق القيمة تأثيراً على جودة علاقاتهم بالعملاء.
3/3 التعرف على طبيعة العلاقة بين جودة علاقات العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة بمحافظة أسيوط، والتعرف على أكثر أبعاد جودة علاقات العملاء تأثيراً على ولاء العملاء.
3/4 التعرف على مدى تأثير جودة علاقات العملاء كمتغير وسيط فى العلاقة بين سلوك مشاركة العملاء فى خلق القيمة وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة بمحافظة أسيوط.
3/5 تقديم بعض التوصيات التي تتعلق بكيفية توجيه موارد المستشفيات والمراكز الطبية الخاصة لتسهيل ممارسات وأنشطة مشاركة العملاء في خلق القيمة وتحفيزهم على أدائها لتعزيز ولائهم لتلك المنظمات.
4/ فروض الدراسة:
بناءً على نتائج الدراسات السابقة وعملاً على تحقيق أهداف الدراسة الحالية، تم صياغة فروض الدراسة على النحو التالي:
4/1 الفرض الأول:
”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مشاركة العملاء في خلق القيمة وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
وينبثق من هذا الفرض فرضان فرعيان على النحو التالي:
4/1/1 ”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مشاركة العملاء في تقديم الخدمة وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
4/1/2 ”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مواطنة العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
4/2 الفرض الثاني:
”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مشاركة العملاء في خلق القيمة وجودة علاقتهم بالمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
وينبثق من هذا الفرض أربعة فروض فرعية على النحو التالي:
4/2/1 ”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مشاركة العملاء في تقديم الخدمة ورضاهم عن المستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
4/2/2 ”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مشاركة العملاء في تقديم الخدمة وثقتهم بالمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
4/2/3 ”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مواطنة العملاء ورضاهم عن المستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
4/2/4 ”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مواطنة العملاء وثقتهم بالمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
4/3 الفرض الثالث:
”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين جودة علاقة العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
وينبثق من هذا الفرض فرضان فرعيان على النحو التالي:
4/3/1 ”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين رضا العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
4/3/2 ”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين ثقة العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
4/4 الفرض الرابع:
”تؤثر جودة العلاقة كمتغير وسيط تداخلي تأثيراً معنوياً في العلاقة بين سلوك مشاركة العملاء في
خلق القيمة كمتغير مستقل وولاء العملاء للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة كمتغير تابع”.
وينبثق من هذا الفرض أربعة فروض فرعية، وذلك على النحو التالي:
4/4/1 ”يؤثر رضا العملاء كمتغير وسيط تداخلي تأثيراً معنوياً في العلاقة بين سلوك مشاركة العملاء في تقديم الخدمة وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
4/4/2 ”تؤثر ثقة العملاء كمتغير وسيط تداخلي تأثيراً معنوياً في العلاقة بين سلوك مشاركة العملاء في تقديم الخدمة وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
4/4/3 ”يؤثر رضا العملاء كمتغير وسيط تداخلي تأثيراً معنوياً في العلاقة بين سلوك مواطنة العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
4/4/4 ”تؤثر ثقة العملاء كمتغير وسيط تداخلي تأثيراً معنوياً في العلاقة بين سلوك مواطنة العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
5/ أساليب جمع البيانات:
تم تصميم قائمة استقصاء لجمع بيانات الدراسة، حيث اشتملت هذه القائمة على مجموعة من المقاييس المستخدمة لقياس متغيرات الدراسة، وقد تم تقسيمها إلى أربعة أقسام، بحيث تناول القسم الأول قياس المتغير المستقل وهو سلوك مشاركة العملاء فى خلق القيمة، وتناول القسم الثاني قياس المتغير الوسيط المتمثل فى جودة علاقة العملاء، أما القسم الثالث فقد تناول قياس المتغير التابع وهو ولاء العملاء للمنظمة، ويختص القسم الرابع بالبيانات الشخصية الخاصة بالمستقصى منهم فى المنظمات الصحية الخاصة.
6/ أساليب تحليل البيانات واختبار الفروض:
تم تحليل البيانات من خلال استخدام الأوساط الحسابية والانحرافات المعيارية، وذلك لتوصيف متغيرات الدراسة، وكذلك معاملات الارتباط الخطي الثنائي بين متغيرات الدراسة، كما تم استخدام أسلوب تحليل الانحدار البسيط لاختبار فروض الدراسة إضافة إلى أسلوب تحليل الانحدار المتعدد.
7/ نتائج الدراسة:
أسفرت الدراسة عن مجموعة من النتائج على النحو الآتي:
7/1 وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مشاركة العملاء في خلق القيمة وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/2 وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مشاركة العملاء في تقديم الخدمة وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/3 وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مواطنة العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/4 وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مشاركة العملاء في خلق القيمة وجودة علاقاتهم بالمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/5 وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مشاركة العملاء في تقديم الخدمة ورضاهم عن المستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/6 وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مشاركة العملاء في تقديم الخدمة وثقتهم بالمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/7 وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مواطنة العملاء ورضاهم عن المستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/8 وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك مواطنة العملاء وثقتهم بالمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/9 وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين جودة علاقات العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/10 وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين رضا العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/11 وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين ثقة العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/12 وجود تأثير معنوي لجودة العلاقة كمتغير وسيط تداخلي في العلاقة بين سلوك مشاركة العملاء في خلق القيمة وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/13 وجود تأثير معنوي لرضا العملاء كمتغير وسيط تداخلي في العلاقة بين سلوك مشاركة العملاء في تقديم الخدمة وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/14 وجود تأثير معنوي لثقة العملاء كمتغير وسيط تداخلي في العلاقة بين سلوك مشاركة العملاء في تقديم الخدمة وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة”.
7/15 وجود تأثير معنوي لرضا العملاء كمتغير وسيط تداخلي في العلاقة بين سلوك مواطنة العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
7/16 وجود تأثير معنوي لثقة العملاء كمتغير وسيط تداخلي في العلاقة بين سلوك مواطنة العملاء وولائهم للمستشفيات والمراكز الطبية الخاصة.
8/ توصيات الدراسة:
في ضوء ما توصلت اليه الدراسة الحالية من نتائج، يمكن صياغة بعض التوصيات التي تساعد المنظمات الصحية (المستشفيات والمراكز الطبية الخاصة) في تحفيز وتطبيق مشاركة العملاء في خلق القيمة، والاهتمام بتحسين جودة علاقة العملاء، مما يؤدى إلى تعزيز ولائهم للمنظمة وإطالة أمد العلاقة بينهم، وذلك على النحو الآتي:
8/1 يجب على المنظمات الصحية محل الدراسة استخدام الآليات التي من شأنها حث العملاء على المشاركة فى خلق القيمة، مثل: خلق بيئة ملائمة وأجواء مواتية لمشاركة العملاء ومساعدتهم على تنمية تجربة إيجابية مرضية من مشاركتهم، وتصميم عملية المشاركة، بحيث يسهل على كلا الطرفين أدائها بفعالية، وإنشاء قنوات اتصال مناسبة مع العملاء، تساهم فى تطوير الخدمات الفعلية التي تتناسب مع احتياجاتهم، وتصميم آلية أو نظام يربط مشاركة العملاء بالنتائج المرغوبة لتحقيق الهدف منها، وتزويد العملاء بالمعرفة والمهارات اللازمة لأداء مهام الخدمة.
8/2 ينبغي على المنظمات الصحية وضع آليات من شأنها تقوية علاقة العملاء بالمنظمة، وتحقيق إدراك أفضل لجودة العلاقة التي تقود إلى كسب العملاء لفترات طويلة مثل، استخدام معايير الجودة وتقييمها، والاستثمار في إقامة علاقات طويلة الأمد مع العملاء من خلال تحقيق رضاهم عن المنظمة وخدماتها وتعزيز ثقتهم بها، وتبنى استراتيجيات موجهة بالعملاء.
8/3 توصى الدراسة أيضا بوضع نظام فعال يهتم بالتنسيق بين مبادرات كل من مشاركة العملاء في خلق القيمة باعتبارها وسيلة لفهم احتياجات ورغبات العملاء وتخصيص الخدمات المناسبة، وبناء علاقات قوية طويلة الأمد مع العملاء، الأمر الذي يؤثر إيجابياً على ولائهم للمنظمة.