الفهرس 
الفصل الاول .يوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 345 |  |  |
| | | from | 345 | | |
المستخلص
ملخص الدراسة باللغة العربية
مشكلة الدراسة:
تكمن مشكلة الدراسة في التسأول الرئيسي لها وهو: ما مدى العلاقة بين الإستراتيجيات الإبداعية المستخدمة في حملات التسويق الإعلاني والسلوك الشرائي للمراهقين؟
أهمية الدراسة:
• قلة الدراسات التي تتناول تأثير الإبداع في الحملات الإعلانية وعلاقتها في السلوك الشرائي.
• المساهمة في التعرف علي الأساليب الإقناعية الإبداعية التي تناسب المراهقين.
• المساهمة في التعرف علي أفضل الوسائل الإعلانية التي تناسب المراهقين.
• نتائج هذه الدراسة وما توصلت إليه من بيانات ونتائج حول استخدام الإستيراتيجيات الإبداعية للحملات الإعلانية التسويقية في وسائل الإعلام التقليدية والجديدة وعلاقتها نحو السلوك الشرائي للمراهقين المصريين – قد تفيد المسؤلين وصانعي الإعلانات.
أهداف الدراسة:
• الهدف الرئيس هو التعرف على مدى العلاقة بين الإستيراتيجيات الإبداعية المستخدمة في الحملات الإعلانية والتسويقية في وسائل الإعلام التقليدية والجديدة وتأثيره على السلوك الشرائي للمراهقين المصريين؟
• التعرف علي:
∞ كيفية تأثير الإبداع الإعلاني والأفكار غير المألوفة على السلوك الشرائي لدى المراهقين.
∞ مدى تقبل المراهقين للأفكار الإعلانية غير المألوفة وكيفية التعامل معها.
∞ مدى إستجابة المراهقين للأفكار الإبتكارية المطروحة في الحملات الإعلانية وتأثيرها على معدل تعرضهم للحملات الإعلانية.
∞ معدل تعرض المراهقين للمواد الإعلانية في كل من وسائل الإعلام التقليدية والجديدة.
∞ نمط تعامل المراهقين مع المواد الإعلانية في كل من وسائل الإعلام التقليدية والجديدة.
∞ دوافع تعرض المراهقين للحملات الإعلانية في كل من وسائل الإعلام التقليدية والجديدة.
∞ أهم الإشباعات التي تتحقق من استخدام المراهقين للحملات الإعلانية في كل من وسائل الإعلام التقليدية والجديدة.
∞ الأشكال الفنية المستخدمة في الحملات الإعلانية والأكثر جذاباً وتأثيرا على المراهقين.
الإطار النظري للدراسة:
تعتمد الدراسة الحالية على واحدة من المداخل الإستراتيجية الحديثة في مجال اللإعلان، هي:
إستراتيجية الغوريلا التسويقية Guerrilla Marketing الـغوريلا التسويقية عبارة عن استراتيجية إعلانية فى التسويق الإعلاني تعمل على تنفيذ طرق تسويقية مختلفة و مميزة بجودة عالية وبتكاليف قليلة لتحقيق نتائج كبيرة و تستخدم هذه الاستراتيجية عنصر المفاجأة في حملاتها التسويقية والإعلانية، والتي تترُك أثر إيجابي وضجة إعلامية كبيرة .
حدود الدراسة:
• الحدود الموضوعية: استخدام الإستراتيجيات الإبداعية للحملات الإعلانية التسويقية وعلاقتها نحو السلوك الشرائي للمراهقين.
• الحدود البشرية: طُبقت هذه الدراسة على عينة من المراهقين قوامها 400 مفردة.
• الحدود المكانية: طُبقت هذه الدراسة على الجامعات المصرية الحكومية والخاصة (جامعة عين شمس – جامعة القاهرة- أكاديمية الشروق).
• الحدود الزمانية: تم تطبيق إستمارة تحليل المضمون خلال الفترة من يوليو 2019 إلى يناير 2020 بما يعادل سبعة أشهر.
فروض الدراسة:
الفرض الأول: يوجد فرق دال إحصائياً بين متوسطى درجات المراهقين وفقاً للنوع (ذكور- إناث) فى معدل تأثر سلوكهم الشرائي بالإستيراتيجيات الإبداعية للحملات الإعلانية.
الفرض الثاني: توجد علاقة دالة إحصائيا بين كثافة تعرض المراهقين للحملات الإعلانية (الإلكترونية – التليفزيونية) ومعدل تأثر سلوكهم الشرائي بالإستيراتيجيات الإبداعية للحملات الإعلانية.
الفرض الثالث: توجد علاقة دالة إحصائيا بين المداخل الإقناعية المستخدمة فى الحملات الإعلانية (الإلكترونية – التليفزيونية) ومعدل تأثر سلوكهم الشرائي تجاه تلك المركات إيجابياً.
الفرض الرابع: توجد علاقة دالة إحصائياً بين القالب الإعلاني للحملات الإعلانية و معدل تأثر السلوك الشرائي بالإستيراتيجيات الإبداعية للحملات الإعلانية.
الفرض الخامس: توجد علاقة دالة إحصائياً بين مستويات الإبداع الإعلانى المستخدمة فى الحملات الإعلانية الإلكترونية والتليفزيونية، ومدى تذكر المراهقين لهذه الحملات.
الفرض السادس: توجد علاقة دالة إحصائياً بين نوع الشخصيات المستخدمة فى الحملات الإعلانية ومعدل تأثر السلوك الشرائي للمراهقين بالإستيراتيجيات الإبداعية للحملات الإعلانية.
الفرض السابع: لا توجد علاقة دالة إحصائياً بين مستوى اللغة المستخدمة فى الحملات الإعلانية ومعدل تعرض المراهقين لهذه الحملات الإعلانية.
الفرض الثامن: توجد علاقة دالة إحصائياً بين نوع المنتج المعلن عنه، ومعدل تأثر السلوك الشرائي للمراهقين بالإستيراتيجيات الإبداعية للحملات الإعلانية.
نوع ومنهج الدراسة:
• نوع الدراسة: دراسة وصفية.
• منهج الدراسة: منهج المسح بالعينة بشقيه الميداني والتحليلي، ذلك بالإضافة للمنهج المقارن.
أدوات الدراسة:
1- إستمارة الإستبيان. (إعداد الباحثة)
2- إستمارة تحليل المضمون. (إعداد الباحثة)
مجتمع وعينة الدراسة:
• مجتمع وعينة الدراسة البشرية:
مجتمع الدراسة: المراهقين المصريين.
عينة الدراسة: 400 مفردة من المراهقين المصريين من جامعات حكومية وخاصة...(عينة عشوائية).
• مجتمع وعينة الدراسة التحليلية:
مجتمع الدراسة: الحملات الإعلانية في وسائل الإعلام التقليدية والجديدة.
عينة الدراسة: عينة مسحية من الحملات الإعلانية التسويقية على وسائل الإعلام التالية:
- التليفزيون مُمثل في القنوات الفضائية العربية ال (CBC). (وسيلة إعلانية تقليدية)
- الإعلانات على اليوتيوب . (وسيلة إعلانية جديدة)
أهم نتائج الدراسة:
- تشير النتائج أن رأى المبحوثين حول أى الحملات الإعلانية التسويقية أكثر إبداعاً وفقا للنوع، حيث يرى المبحوثون أن ” الحملات الإعلانية التليفزيونية أكثر إبداعاً” فى الترتيب الأول بنسبة بلغت (59,75%)، ثم جاء ”الحملات الإعلانية الإلكترونية أكثر إبداعاً ” فى الترتيب الثانى بنسبة بلغت (36.25%)، وأخيراً فى الترتيب الثالث جاءت ”كلاهما يتمتع بنفس الدرجة من الإبداع” بنسبة بلغت (4.00%) من إجمالي مفردات عينة الدراسة.
- تباين استخدام الاستراتيجيات الابداعية للحملات الإعلانية التليفزيونية والإلكترونية عينة الدراسة، وجاءت ”استراتيجية الدافعية” فى الترتيب الأول بالإعلانات التليفزيونية بنسبة بلغت 5.88% من إجمالى إعلانات الحملات الإعلانية التليفزونية عينة الدراسة، ثم جاءت كل من ” إستراتيجية المعلومات، وإستراتيجية التأكيد باستمرار على سلعة معينة، وإستراتيجية الإرتباط الرمزى، واستراتيجية خلق نمط أو عادة استهلاكية جديدة، واستراتيجية الإلتزام” في الترتيب الثاني بنسبة بلغت 3.92%. ثم جاءت ”استراتيجية المحاكاة” في الترتيب الثالث بنسبة بلغت 2.94%. ثم كل من ” إستراتيجية الدعاوى أو الحجج الإعلانية، و استراتيجية جعل العلامة التجارية مألوفة” بالترتيب الرابع بنسبة 1.96% من إجمالى الاستراتيجيات الإبداعية المتضمنة فى الحملات الإعلانية التليفزيونية عينة الدراسة، كما يتضح من تحليل بيانات أيضاً تباين الاستراتيجيات الابداعية للحملات الإعلانية الإلكترونية عينة الدراسة، حيث جاءت ”استراتيجية خلق نمط أو عادة استهلاكية جديدة” فى الترتيب الأول بنسبة بلغت 6.82% من إجمالى إعلانات الحملات الإعلانية الإلكترونية عينة الدراسة، ثم جاءت ”إستراتيجية المعلومات” في الترتيب الثاني بنسبة بلغت 5.68%. ثم ”إستراتيجية الدافعية” في الترتيب الثالث بنسبة بلغت 4.55%. ثم جاءت كل من ”إستراتيجية الدعاوى أو الحجج الإعلانية، وإستراتيجية التأكيد باستمرار على سلعة معينة، واستراتيجية المحاكاة” بالترتيب الرابع بنسبة 3.41%. تلاها أخيراً فى الترتيب الخامس كل من ”إستراتيجية الإرتباط الرمزى، واستراتيجية جعل العلامة التجارية مألوفة، واستراتيجية الإلتزام” بنسبة 2.27% ” من إجمالى الاستراتيجيات الإبداعية للحملات الإعلانية الإلكترونية عينة الدراسة.
- تشير النتائج إلى مدى اتفاق المبحوثين عينة الدراسة مع تساؤل إستراتيجية الغوريلا التسويقية الرئيسي وهو ”تحقيق الأهداف المرجوة من الحملات مثل الربح ومتعة المشاهدة يمكن من خلال الابداع الذهنى بدلا من انفاق الأموال الطائلة” والذى يشير إلى أن نسبة إجمالى من اتفق مع هذه المقولة ” نعم أتفق مع تلك المقولة” بلغت 81.75% من المبحوثين عينة الدراسة، أما من نسبة ” لا أتفق مع هذه المقولة” فبلغت (18,25%) من إجمالي مفردات عينة الدراسة.
- توضح النتائج أفضلية الشراء لدى المبحوثين من خلال المتاجر الفعلية/ العادية” فى المقدمة بنسبة بلغت (63,75%)، ثم التسوق ”من خلال الإنترنت ومواقع التواصل الاجتماعى” بنسبة بلغت (36.25%) وذلك من إجمالي مفردات عينة الدراسة.
.