الفهرس 
الغلافيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 339 |  |  |
| | | from | 339 | | |
المستخلص
مقدمة:
يعتبر الهدف الأساسى لأى مؤسسة هو الظهور بمظهر إيجابى وتكوين صورة مواتية فى أذهان جمهورها، ومن ثم تسعى المؤسسات إلى إدارة انطباعات Impression Management الجماهير نحوها؛ حيث تعتبر الصورة الذهنية Image هى إدراك أو فكرة تنطوى على مجموعة انطباعات إيجابية أو سلبية تجاه شخص أو مؤسسة معينة.
وبالتالى، تتضمن أساليب إدارة الانطباع التى توظفها المؤسسة جميع الاستراتيجيات والأفعال التى تنفذها بهدف ترك انطباعات معينة لدى الجماهير لضمان مساندتهم ودعمهم لها. وفى هذا السياق، يمكن التأكيد على ضرورة تحكم المؤسسة فى المعلومات Information Control التى تقدمها عن نفسها للجماهير داخل العملية الاستراتيجية لإدارة الانطباع.
ذلك بجانب التغيير الهائل فى المشهد الإعلامى عالميًّا مع ظهور الإنترنت وتطور فضاءات الويب، بما يشمله من مواقع إلكترونية ومدونات ومواقع تواصل اجتماعية؛ فقد مكنت البيئة الافتراضية المؤسسات من التحكم فى المعلومات المقدمة، وتقديم نفسها Self-Presentation بالشكل الذى تراه مناسبًا؛ حيث تستخدم المؤسسات المختلفة مواقعها الإلكترونية وصفحاتها على مواقع التواصل الاجتماعى كأدوات لإدارة الانطباع، من خلال التحكم فى المعلومات التى تقدمها عبر هذه الأشكال الإلكترونية بغرض التأثير فى انطباعات مستخدمى الإنترنت Users، ومن ثم تكوين صورة إيجابية أو تغيير صورة سلبية عنها. ومن هنا تتضح أهمية الإنترنت فى إضفاء بعدًا مبتكرًا على عملية إدارة الانطباع يتمثل فى إمكانية التحكم الكامل Complete Control فى المعلومة المقدمة؛ حيث تصل المعلومة مباشرة من المؤسسة إلى الجمهور دون وجود لحارس البوابة Gate Keeper كما هو الحال فى وسائل الإعلام التقليدية. كما أتاح الإنترنت للمؤسسة إمكانية التعرف على انطباعات الجماهير من خلال رجع الصدى Feedback.
وفى هذا الإطار، اهتمت المؤسسات الحكومية بمواكبة الابتكارات التكنولوجية والحضور الإلكترونى Electronic Presence؛ لتجاوز البيروقراطية النمطية من خلال تقديم نفسها عبر الإنترنت بما يحقق لها الانطباعات المرغوبة لدى المواطنين.
ويرى البعض تأخر المؤسسات الحكومية بعدة خطوات وراء القطاع الخاص فى تبنى وسائل الاتصال الرقمية فى التواصل مع المواطنين، حتى وإن حرصت تلك المؤسسات على الحضور الإلكترونى على مواقع التواصل الاجتماعى فهى تركز على الاتصال المونولوجى آحادى الاتجاه Mono- Directional Communication لنشر المعلومات للمواطنين وليس التواصل والتحاور معهم.
ومع تزايد استخدام المصريين للإنترنت ومواقع التواصل الاجتماعى؛ فقد وصل مستخدمى هذه المواقع فى مصر إلى (40%) فى عام (2018)، ومن المنتظر زيادة هذه النسبة فى السنوات القادمة ؛ حيث إنه من المتوقع وصول عدد مستخدمى المواقع الاجتماعية فى العالم إلى (3) بليون مستخدم فى عام (2021).
تحتم على مؤسسات الدولة المصرية رفع كفاءة استخدامها لوسائل الاتصال الرقمية ضمن استراتيجيات التواصل مع المواطنين؛ فقد أصبح الحضور الحكومى على الإنترنت ”شيء ضرورى وحتمى وتوجه رسمى من السيد رئيس الوزراء” . ويتضمن الجهاز الإدارى للدولة (33) وزارة مصرية بالإضافة إلى رئاسة الوزراء ورئاسة الجمهورية، وتمتلك معظم تلك المؤسسات شكلاً أو أكثر من أشكال الحضور الإلكترونى على شبكة الإنترنت أهمها المواقع الإلكترونية وموقع Facebook الاجتماعى.
وحرصًا على تحقيق التنمية الشاملة لمرتكزات الدولة المصرية، أعطت رؤية مصر 2030 أهمية خاصة لتحسين وتطوير آليات التواصل بين الحكومة والمواطنين ضمن برامج تعزيز الشفافية والكفاءة المؤسسية باعتبار التواصل مقوم أساسى من مقومات الحكومة المستجيبة Open Government لرفع ثقة المواطن فى الدولة وإشراكه فى عملية صنع القرار.
وشهدت أواخر عام (2019) تطورات عدة فى هذا الشأن، أهمها تفعيل منظومة الشكاوى من خلال تطوير البوابة الإلكترونية لمنظومة الشكاوى الحكومية الموحدة لاستقبال الشكاوى، فضلاً عن إجراء تعديل وزارى فى شهر ديسمبر وعودة وزارة الدولة للإعلام.
وعلى الرغم من الأزمة التى تجتاح الإنسانية فى الوقت الراهن متمثلة فى وباء كورونا، إلا أن مؤسسات الدولة المصرية تمكنت من حماية الوطن والصمود بوجه تلك الهزة الشديدة من خلال الدمج ما بين وسائل الاتصال السديدة والسياسة الاقتصادية المدروسة بعناية ومواصلة الإجراءات الاحترازية لاحتواء المرض.
فمن جهة حرصت الحكومات والمنظمات الأهلية على دعوة الشعوب إلى التباعد الاجتماعى Social Distance، والاحتماء بالمنزل Shelter in Place؛ الأمر الذى ألقى بظلاله على التعليم وصعوبة تقديم الخدمات للمواطنين والتواصل معهم.
ومن جهة أخرى، ترى الباحثة أن أزمة كورونا قد سرعت من وتيرة تنفيذ رؤية مصر 2030، ومن أبرز الممارسات والنجاحات المُحققة فى تلك المرحلة على مستوى التعليم العالى والتعليم الأساسى التحول الرقمى واستخدام تقنيات التعلم عن بعد Distance Learning، فضلاً عن تطبيق معايير الشفافية والنزاهة ومحاربة الشائعات بإتاحة البيانات والمعلومات وعرضها بأسلوب بسيط وجذاب من خلال استخدام الانفوجراف Infographic والصور ومقاطع الفيديو، مع الحرص على التواصل المستمر عبر أدوات الاتصال الرقمية الرسمية أولاً بأول تحقيقًا للانطباعات المرجوة لدى المواطن المصرى عن مؤسسات الدولة؛ فالتفاعل بين الحكومات ومواطنيها عبر الإنترنت الهادف للتواصل والمجرد من النيات السياسية ما هو إلا نوعًا من الاستمالة الاجتماعية Social Grooming بخاصة تلك التفاعلات التى تتم عبر مواقع التواصل الاجتماعى؛ حيث تخاطب الحكومة المواطن بلغة الود مستغلة الخصائص الاجتماعية لتلك المواقع لدرجة استخدام اللغة العامية أو الرموز التعبيرية Emojis فى بعض الأحيان على حساباتها على تلك المواقع سعيًا لخلق انطباعات إيجابية لدى المواطنين والتقرب منهم.
ووجدت الدراسة الحالية إمكانية التغلغل فى الممارسات الاتصالية الحكومية، من خلال بحث دوافع ونتائج استراتيجيات إدارة الانطباع المؤسسى التى توظفها مؤسسات الدولة عبر الإنترنت؛ حيث تُخصص الدراسة الفصلين الثانى والثالث لتفسير مفهوم إدارة الانطباع من وجهة نظر مؤسسية من حيث تطور مفهوم إدارة الانطباع المؤسسى، ونماذج دراسته، وطرق قياسه، بينما يفسر الفصلين الرابع والخامس دور العلاقات العامة فى إدارة الانطباع المؤسسى من خلال إلقاء الضوء على العلاقة بين مفاهيم العلاقات العامة المتنوعة وإدارة الانطباع، وكذلك كيفية توظيف العلاقات العامة للأدوات الاتصالية التقليدية والرقمية فى إدارة الانطباع المؤسسى مع التركيز على دور كل من المواقع الإلكترونية ومواقع التواصل الاجتماعى فى إدارة انطباعات مستخدمى الإنترنت نحو المؤسسات، وتقديم عرض تطبيقى لتوظيف نماذج إدارة الانطباع فى تحليل وقياس عملية إدارة الانطباع المؤسسى بشكل شامل لكل عناصرها بدءًا بالانطباعات التى تسعى المؤسسة إلى نقلها عن نفسها ومرورًا باستراتيجيات إدارة تلك الانطباعات المستخدمة على كل من المواقع الإلكترونية والاجتماعية، وانتهاءً بالانطباعات المتكونة بالفعل لدى الجماهير المستهدفة. ثم يتعرض الفصل السادس لنتائج الدراسة شبه التجريبية من خلال عرض الانطباعات الأولى First Impressions لمستخدمى الإنترنت من المواطنين المصريين الذين يزورون المواقع الإلكترونية الرسمية للوزارات المصرية لأول مرة، وتأثير تلك المواقع فى دعم أو تغيير الانطباعات المتكونة مسبقًا لديهم عن الوزارات محل الدراسة، ويقدم الفصل السابع نتائج الدراسة المسحية المعنية ببحث انطباعات مستخدمى صفحات الوزارات الرسمية على موقع Facebook من المواطنين المصريين نحو كل من تلك الصفحات، والوزارات التى تمثلها، ومسئولى تلك الصفحات، وأخيرًا يستعرض الفصل الثامن نتائج الدراسة الكيفية من حيث دور مسئولى الحسابات الاجتماعيةSocial Accounts للوزارات المصرية فى عملية إدارة الانطباع المؤسسى ، والتحديات التى قد تقابلهم أثناء قيامهم بهذا الدور. وتُختتم الدراسة بتحليل وتعقيب للباحثة على النتائج بغرض إبراز أوجه التشابه والاختلاف بين رؤى المسئولين والمواطنين فيما يتعلق بدوافع ونتائج إدارة الانطباع المؤسسى، مع تقديم مقترحات من شأنها تحسين وتطوير آليات التواصل بين الحكومة والمواطنين ضمن برامج تعزيز الشفافية والكفاءة المؤسسية الواردة فى رؤية مصر 2030، وتوفير مرجعية علمية لباحثى الإعلام فيما يتعلق بإدارة الانطباع المؤسسى فى المجتمع المصرى.
أولاً- تحديد المشكلة البحثية:
استدلت الباحثة على مشكلة الدراسة انطلاقًا من مصدرين رئيسيين. يتعلق المصدر الأول بقراءات فى المؤلفات الأجنبية التى خلقت لدى الباحثة شعورًا بأهمية إدارة الانطباع المؤسسى كدعامة رئيسية لتكوين صورة ذهنية إيجابية وإدارة سمعة طيبة عن المؤسسة، خاصة مع التطور التكنولوجى. وارتبط المصدر الثانى بالدراسة الاستطلاعية التى أجرتها الباحثة على المؤسسات العامة الحكومية، وملاحظةُ حرص تلك المؤسسات على الحضور الإلكترونى، وإسهامَ التكنولوجيا الاتصالية فى إدارة انطباعات المواطنين نحو الحكومة المصرية، والتحديات التى قد تقابل المسئولين -داخل المؤسسات الحكومية- عن إدارة ونشر المحتوى الخاص بتلك المؤسسات على شبكة الإنترنت، باعتبارهم بمثابة متحدث رقمى باسم المؤسسة.
وفى ضوء المصدرين السابقين، أدركت الباحثة-من ناحية- كون الإنترنت مؤشرًا لكل من الانطباعات المؤسسية التى تسعى المؤسسة لنقلها عن نفسها من خلال المحتوى الذى تنشره وتشاركه إلكترونيًا، والانطباعات المتكونة لدى مستخدمى الإنترنت نحو تلك المؤسسة عن طريق تعليقاتهم، ومنشوراتهم حول المؤسسة، كما أحست الباحثة- من ناحية أخرى- بأهمية دور المسئول عن إدارة ونشر المحتوى المؤسسى إلكترونيًا من العاملين بإدارات العلاقات العامة والإعلام داخل المؤسسات الحكومية المصرية فى إدارة انطباعات مستخدمى الإنترنت نحو تلك المؤسسات. ومن هنا، تمت بلورة المشكلة البحثية على النحو التالى:
”دراسة دور أدوات العلاقات العامة الرقمية فى إدارة الانطباع المؤسسى، عبر المواقع الإلكترونية للمؤسسات الحكومية المصرية، وحساباتها على مواقع التواصل الاجتماعى، وأثر هذا الدور فى تكوين وإدارة انطباعات مستخدمى الإنترنت من المواطنين المصريين نحو تلك المؤسسات، استنادًا إلى المداخل النظرية فى مجال إدارة الانطباع”.
ثانيًا- أهمية الدراسة:
يمكن تحديد أهمية الدراسة على المستويين العلمى والعملى على النحو التالى:
أ. أهمية علمية: توفير مرجعية علمية بينيةInterdisciplinary لباحثى وممارسى العلاقات العامة تجمع بين علوم الإعلام والاجتماع والإدارة فيما يتعلق بإدارة الانطباع المؤسسى فى المجتمع المصرى؛ من خلال بلورة واقع الممارسة الفعلية لإدارة الانطباع المؤسسى فى قالب بحثى يجمع بين العلم والممارسة، ويتوافق مع الثقافة التنظيمية المصرية؛ حيث تعتمد الدراسة على تطبيق نموذج لإدارة الانطباع المؤسسى مقترح من قبل باحث مصرى هو أحمد أمين محمد عام (1999)؛ الأمر الذى ساعد فى التغلب على التحديات الثقافية المتعلقة بتطبيق معظم الدراسات فى هذا المجال بالولايات المتحدة الأمريكية والدول الأوروبية.
ب. أهمية عملية: الإسهام فى تنمية مهارات المسئولين بالمؤسسات الحكومية المصرية فى مجال الاتصال الحكومى عبر المواقع الإلكترونية ومواقع التواصل الاجتماعى E-Government، وتأهيلهم للفصل بين إدارة الانطباع الفردى والمؤسسى من خلال تحديد مقومات الإدارة الناجحة لانطباعات المواطنين عبر الإنترنت؛ الأمر الذى يُمكنهم من تحقيق الكفاءة والاستمرارية فى أداء أدوارهم كمتحدثين رقميين لتلك المؤسسات بما يُسهم فى تعزيز التواصل مع المواطن كغاية تنموية منشودة ضمن رؤية مصر 2030.
ثالثًا- أهداف الدراسة:
تسعى الدراسة إلى تحقيق هدف رئيسى؛ هو الكشف عن دور أدوات العلاقات العامة الرقمية داخل المؤسسات الحكومية المصرية-متمثلةً فى أشكال الحضور الإلكترونى لهذه المؤسسات على شبكة الإنترنت- فى إدارة انطباعات مستخدمى الإنترنت من المواطنين المصريين نحوها. وهذا الهدف الرئيسى ينبثق منه مجموعة من الأهداف الفرعية استدعت إجراء دراسة شبه تجريبية، ودراسة مسحية، وأخرى كيفية لتحقيقها. وتتمثل هذه الأهداف فى:
1. أهداف الدراسة شبه التجريبية:
أ. الكشف عن الانطباع الأول الذى يتكون لدى مستخدمى الإنترنت من المواطنين المصريين نحو المواقع الإلكترونية الخاصة بالمؤسسات الحكومية عند زيارتها لأول مرة.
ب. معرفة تأثير الزيارة الأولى لتلك المواقع فى دعم أو تغيير الانطباعات المتكونة مسبقًا لدى المواطنين نحو تلك المؤسسات.
2. أهداف الدراسة المسحية:
أ. تقييم مدى إسهام الحسابات الرسمية للمؤسسات الحكومية على مواقع التواصل الاجتماعى فى تكوين ودعم الانطباعات المرغوبة عن تلك المؤسسات لدى المواطنين.
ب. الوقوف على استراتيجيات إدارة الانطباع المؤسسى الأكثر نجاحًا فى تكوين الانطباعات المرغوبة عبر تلك الحسابات الاجتماعية، مع تحديد سبل تفادى نقل أو تشكيل انطباعات معاكسة.
3. أهداف الدراسة الكيفية:
أ. استكشاف الانطباعات التى تسعى الحكومة المصرية لنقلها عن نفسها عبر الإنترنت.
ب. رصد التحديات التى تقابل مسئولى النشر داخل المؤسسات الحكومية عند قيامهم بأدوارهم المتمثلة فى إدارة ومتابعة المحتوى الخاص بتلك المؤسسات على شبكة الإنترنت.
رابعًا- مسح التراث العلمى فى موضوع الدراسة:
بالرجوع إلى التراث العلمى فى هذا المجال، شهدت دراسات إدارة الانطباع تطورًا كبيرًا فى السياقات المؤسسية منذ ثمانينيات القرن الماضى ، وترى الباحثة إمكانية تقسيم دراسات إدارة الانطباع فى السياقات المؤسسية على المستوى الفردى Micro-Organizational Level بين الرؤساء والمرؤوسين، وأخرى على المستوى الكلى للمؤسسة Macro-Organizational Level المعنى بإدارة انطباعات الجماهير المختلفة نحو المؤسسة عبر الأدوات الاتصالية التقليدية والرقمية؛ حيث ركزت عديد من الدراسات منذ بداية الألفية الجديدة حتى وقت إجراء الدراسة الحالية على استخدام المؤسسات لمواقعها الإلكترونية ومواقع التواصل الاجتماعى لإدارة الانطباع.