الفهرس 
فيرس الموضوعاتيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 211 |  |  |
| | | from | 211 | | |
المستخلص
دور إدارة علاقات العملاء فى العلاقة بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى بالتطبيق على قطاع البنوك التجارية بمحافظة أسيوط تقديم: فى السنوات الأخيرة أصبح العديد من الأسواق العالمية والمحلية شديدة المنافسة بسبب زيادة عدد المنافسين والإتجاه نحو العالمية، وهذا أجبر المنظمات على إعادة هيكلة نفسها لإستمرار بقائها فى تلك الأسواق ووضع مجموعة من الخطط والإستراتيجيات التى تجلعها قادرة على مواجهة المنافسة من خلال الحفاظ على عملائها ومحاولة جذب عملاء جدد. وتحول إهتمام المنظمات من التركيز على المنتج إلى التركيز على العميل وهذا ما جعلها تتبع منهجاً جديداً يُمكنها من تحقيق ذلك، وهو تبنيها لمدخل إدارة علاقات العملاء والذى يعد الوسيلة الناجحة لإكتساب ميزة تنافسية لتلك المنظمات.وتوصلت العديد من المنظمات إلى أن توجيه إهتمام كافى لتنفيذ إدارة علاقات العملاء يعمل على إرتفاع أدائها التسويقى على المدى الطويل، حيث يتطلب تنفيذ برامج إدارة علاقات العملاء أن تكون تلك المنظمات أكثر توجهاً بالعملاء، ولهذا فإن بناء علاقات قوية بين العميل والمنظمة يعتمد بشكل كبير على مدى توجه تلك المنظمات بالعميل. >موضوع الدراسة: نظراً لشدة المنافسة وظهور ثورة المعلومات والتى أدت بدورها إلى الأحتفاظ بالعملاء ومحاولة جذب عملاء جدد، أصبح مدخل إدارة علاقات العملاء يمثل أحد العناصر الأساسية لنجاح الكثير من المنظمات، بالإضافة إلى دعم قدرتها على مواجهة المنافسين، كما أن تبنى تلك المنظمات لمدخل إدارة علاقات العملاء يتطلب منها أن يكون لديها إهتمام كافى بالعملاء.وقد تبين للمنظمات الناجحة أنها فى حاجة إلى تطبيق فلسفة التوجه بالعملاء، حيث أن ذلك يؤثر بشكل إيجابى على أدائها، بالإضافة إلى أن تلك المنظمات التى تقوم بتنفيذ تلك الفلسفة يكون لديها أداء فعال، ولهذا يُعتبر التوجه بالعملاء من المهام الأساسية التى تسمح لتلك المنظمات بفهم وتطوير الإستراتيجيات المناسبة لمعرفة احتياجات ورغبات العملاء والعمل على إشباعها إن معرفة احتياجات ورغبات العملاء يلزم أن تكون المنظمات على درجة قريبة من هؤلاء العملاء، ويتم ذلك من خلال الإتصال والتفاعل المباشر معهم، وهو الأمر الذى يؤدى إلى بناء علاقات قوية بينهم، ومن هنا يظهر مدخل إدارة علاقات العملاء الذى يعزز قدرة المنظمة على الإحتفاظ بعلاقتها مع العملاء وإستمرار هذه العلاقة على المدى الطويل.ويعد القطاع المصرفى من بين القطاعات التى تواجه بيئة تنافسية وتتصف بالتغير السريع والمفاجىء فى سلوك العملاء، وعلى الرغم من إمتلاك هذا القطاع الموارد التكنولوجية الحديثة والأسعار المناسبة إلا إنه لم تعد ميزة تنافسية ولكن توجه البنوك بالعملاء وقدرتها على خلق علاقات طويلة الأجل معهم هو مصدر قوتها وسر بقائها فى أسواق تتميز بشدة المنافسة وهو ما يُحسن أدائها التسويقى على المدى الطويل.
وضوء ما سبق، يتلخص موضوع الدراسة فى أنه على الرغم من أهمية التوجه بالعملاء داخل البنوك التجارية إلا أنها لم تلق الإهتمام الكافى من قبل هذه البنوك بالرغم من تأثيرها الإيجابى على أدائها التسويقى، هذا بالإضافة إلى عدم الدراية بالفوائد العائدة من تنفيذ مدخل إدارة علاقات العملاء فى تلك البنوك.
وبناءً على ذلك، يتلخص موضوع الدراسة فى محاولة الإجابة على الأسئلة البحثية التالية:
1. ما طبيعة العلاقة بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى؟
2. ما طبيعة العلاقة بين التوجه بالعملاء وإدارة علاقات العملاء بأبعادها المختلفة ( التركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء، وإدارة معرفة العملاء، وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا)؟
3. ما طبيعة العلاقة بين إدارة علاقات العملاء وأبعاده المختلفة (التركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء، وإدارة معرفة العملاء، وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا) والأداء التسويقى؟ هل تؤثر إدارة علاقات العملاء كمتغير وسيط فى العلاقة بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى؟
أهداف الدراسة:
تسعى الدراسة الحالية إلى تحقيق مجموعة من الأهداف، وفيما يلى توضيح لتلك الأهداف:
1. تحديد طبيعة العلاقة بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى.
2. تحديد طبيعة العلاقة بين التوجه بالعملاء وإدارة علاقات العملاء تحديد طبيعة العلاقة بين إدارة علاقات العملاء والأداء التسويقى. التعرف على الدور الوسيط لإدارة علاقات العملاء فى العلاقة بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى. إمكانية الوصول إلى نتائج ذات دلالة إحصائية حول طبيعة العلاقات التى تم دراستها فى مجال التطبيق، بما يساعد إدارة البنوك التجارية فى وضع السياسات والإستراتيجيات اللازمة لتنفيذها بشكل فعال حتى يستفيد منها العاملون فى هذه البنوك.
6. تقديم المقترحات والتوصيات اللازمة للمسؤلين فى البنوك التجارية مجال التطبيق للإستفادة من تطبيق فلسفة التوجه بالعملاء لتحسين أدائها التسويقى.
أهمية الدراسة:
تستمد أهمية هذه الدراسة من عدة إعتبارات بعضها علمية والأخرى تطبيقية ويمكن توضيح ذلك على النحو التالى: أولاً: الأهمية العلمية: تقديم دليل علمى على أهمية التوجه بالعملاء وتأثيره على أداء القطاع المصرفى بإعتباره أحد أركان التسويق الحديث، بالإضافة إلى الفوائد المحققة من تطبيقه. يحظى موضوع إدارة علاقات العملاء والأداء التسويقى بالإهتمام البحثى فى المجتمعات الأجنبية، غير أنه لم يلق الإهتمام الكافى فى البيئة العربية، حيث أشارت دراسة تمت فى جامعة De Paulبضرورة الإهتمام بإدارة علاقات العملاء وقد أقرت 50% من المنظمات التى تبلغ حجم مبيعاتها أكثر من مليون دولار بأنها تمارس إدارة علاقات العملاء، وأن 81% من المنظمات التى يبلغ حجم مبيعاتها أقل من 100 مليون دولار تبنت برامج إدارة علاقات العملاء لما حققته من تطورات جوهرية ساعدتها على تحسين نماذج التنبؤ وتغيير الهياكل والثقافات التنظيمية (سليمان، 2010)، مما يؤكد أهمية تناولها بالبحث والدراسة.
3. توجد ندرة نسبية فى الدراسات السابقة التى تناولت دور إدارة علاقات العملاء فى العلاقة بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى، لذلك تستمد هذه الدراسة أهميتها بصفة عامة من النتائج المتوقع الحصول عليها، والتى يُمكن أن توضح مدى مساهمة إدارة علاقات العملاء فى هذه العلاقة ولكن فى بيئة مختلفة عن الدراسات التى أجريت فيها.
ثانياً: الأهمية التطبيقية:
تتمثل الأهمية العملية أو التطبيقية فى ما يلى:
1. إكتسب موضوع إدارة علاقات العملاء أهمية كبيرة فى السنوات الأخيرة بين المنظمات الخدمية وخاصة القطاع المصرفى المصرى، ويرجع ذلك إلى زيادة معدل فقدان العملاء، الأمر الذى جعل هذا الموضوع هو أساس نجاح المنظمات الخدمية وخاصة البنوك التى تعتبر أحد أهم القطاعات الخدمية التى لها دور بارز فى التنمية الأقتصادية.
2. ومع تماثل الخدمات المصرفية المقدمة من البنوك وظروف المنافسة المتشابهة، تزداد حاجة تلك البنوك إلى تطبيق فلسفة التوجه بالعملاء، وهو ما يوثق علاقتها بعملائها على المدى الطويل ويجعلها أكثر صموداً فى مواجهة البيئة التنافسية الشديدة.
3. تقديم مساهمة علمية للمديرين وللموظفين فى البنوك لتكوين معرفة متكاملة عن ثقافة التوجه بالعملاء والفوائد التى تجنيها تلك البنوك من وراء تطبيق هذه الثقافة، الأمر الذى يرفع من مستويات أدائها التسويقى.
فروض الدراسة:
بناءً على حصيلة الدراسات السابقة وعملاً على تحقيق أهداف الدراسة الحالية، تم تحديد فروض الدراسة الحالية على النحو التالى:
الفرض الأول:
”توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى بأبعاده المختلفة”.
وينقسم هذا الفرض إلى أربعة فروض فرعية كما يلى:
1. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء والبعد المالى.
2. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وبعد العملاء.
3. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وبعد عمليات التشغيل الداخلية.
4. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وبعد الإبتكار والتعلم.
الفرض الثانى:
” توجد علاقة إرتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وإدارة علاقات العملاء (التركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء، وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة معرفة العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا)”.
وينقسم هذا الفرض إلى أربعة فروض فرعية كما يلى:
1. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء.
2. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وإدارة معرفة العملاء.
3. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء.
4. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا.
الفرض الثالث:
” توجد علاقة إرتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين إدارة علاقات العملاء (التركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء، وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة معرفة العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا) والأداء التسويقي بأبعاده المختلفة”.
وينقسم هذا الفرض إلى أربعة فروض فرعية كما يلى:
1. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء والبعد المالى.
2. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء وبعد العملاء.
3. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء وبعد عمليات التشغيل الداخلية.
4. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء وبعد الإبتكار والتعلم.
الفرض الرابع:
” تؤثر إدارة علاقات العملاء بأبعادها المختلفة كمتغير وسيط تداخلى فى العلاقة بين التوجه بالعملاء كمتغير مستقل من جانب، وبين الأداء التسويقى (البعد المالى، وبعد العملاء، وبعد عمليات التشغيل الداخلية، وبعد الإبتكار والتعلم) كمتغيرات تابعة من جانب أخر تأثيراً إيجابياً ذو دلالة إحصائية”.
وينقسم هذا الفرض إلى أربعة فروض فرعية كما يلى:
- تؤثر إدارة علاقات العملاء بأبعادها المختلفة كمتغير وسيط تأثيراً إيجابياً فى العلاقة بين التوجه بالعملاء كمتغير مستقل من جانب، وبين البعد المالى كمتغير تابع من جانب آخر ”.
- ” تؤثر إدارة علاقات العملاء بأبعادها المختلفة كمتغير وسيط تأثيراً إيجابياً فى العلاقة بين التوجه بالعملاء كمتغير مستقل من جانب، وبين بعد العملاء كمتغير تابع من جانب آخر”.
- ” تؤثر إدارة علاقات العملاء بأبعادها المختلفة كمتغير وسيط تأثيراً إيجابياً فى العلاقة بين التوجه بالعملاء كمتغير مستقل من جانب، وبين بعد عمليات التشغيل الداخلية كمتغير تابع من جانب آخر”.
- ” تؤثر إدارة علاقات العملاء بأبعادها المختلفة كمتغير وسيط تأثيراً إيجابياً فى العلاقة بين التوجه بالعملاء كمتغير مستقل من جانب، وبين بعد الإبتكار والتعلم كمتغير تابع من جانب آخر”.
أساليب جمع البيانات:
تم تصميم قائمة إستقصاء لجمع بيانات الدراسة، حيث اشتملت هذه القائمة على مجموعة من المقاييس المستخدمة لقياس متغيرات الدراسة، وقد تم تقسيمها إلى ثلاثة أقسام، حيث خصص القسم الأول لقياس المتغير المستقل وهو التوجه بالعملاء، وخصص القسم الثانى لقياس المتغير الوسيط وهو إدارة علاقات العملاء وأبعادها المختلفة، أما القسم الثالث خصص لقياس المتغير التابع المتمثل فى الأداء التسويقى بأبعاده المختلفة.
أساليب تحليل البيانات وإختبار الفروض:
تم تحليل البيانات باستخدام الاساليب والأوساط الحسابية والإنحرافات المعيارية للمتغيرات بإعتبارها بيانات موصفة للمتغيرات المدروسة، وقد تم استخدام اسلوب تحليل الانحدار البسيط لإختبار فروض الدراسة إضافة إلى إستخدام اسلوب تحليل الانحدار المتعدد.
نتائج الدراسة:
تمثلت نتائج الدراسة فىما يلى:
1. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى.
2. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء والبعد المالى.
3. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وبعد العملاء.
4. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وبعد عمليات التشغيل الداخلية.
5. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وبعد الإبتكار والتعلم.
6. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وإدارة علاقات العملاء.
7. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء.
8. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء.
9. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وإدارة معرفة العملاء.
10. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وإدارة علاقات العملاء الموجهه بالتكنولوجيا.
11. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء المتمثلة فى (تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهه بالتكنولوجيا، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء) والأداء التسويقى.
12. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء المتمثلة فى (تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء) والبعد المالى.
13. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء المتمثلة فى ( إدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، و تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء) وبعد العملاء.
14. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء المتمثلة فى (تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء) وبعد عمليات التشغيل الداخلية.
15. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء المتمثلة فى (تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء) وبعد الإبتكار والتعلم.
16. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، والتوجه بالعملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء والأداء التسويقى.
17. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء والبعد المالى.
18. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء وبعد العملاء.
19. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء) وبعد عمليات التشغيل الداخلية.
20. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء، والتوجه بالعملاء وبعد الإبتكار والتعلم.
توصيات الدراسة :
فى ضوء ما توصلت اليه الدراسة الحالية من نتائج، يُمكن صياغة بعض التوصيات التى قد تساعد البنوك التجارية فى تأكيد الاهتمام على فلسفة التوجه بالعملاء والإهتمام بإدارة علاقات العملاء، مما يؤدى إلى تحسين كفاءة وفعالية أدائها التسويقى، ولذلك توصى الدراسة بما يلى:
- يجب على إدارة البنوك إعادة تصميم الوظائف بالشكل الذى يجعلها أكثر توجهاً بالعملاء وذلك من خلال فهم السوق وتوجيه موارد البنوك التجارية نحو تحقيق رغبات العملاء والحرص على تقديم قيمة متميزة لهم، وهو الأمر الذى يساهم فى تحسين أدائها التسويقى على المدى الطويل.
- ينبغى على إدارة البنوك التجارية مجال الدراسة وضع آليات لتكثيف جهود موظفى البنك بتقوية علاقاتها مع العملاء والاحتفاظ بالعملاء الحاليين لبناء علاقات قوية وطويلة الأجل معهم.
- ينبغى على الإدارة العليا بالبنوك مجال الدراسة إنشاء قاعدة بيانات متكاملة عن العملاء والعمل على تحديثها بشكل دورى لتقديم خدمات مصرفية ملائمة لاحتياجاتهم ورغباتهم.
- توصى الدراسة الحالية بزيادة وعى موظفى البنك بأهمية إدارة علاقات العملاء بإعتبارها وسيلة لزيادة ربحية البنك فى المستقبل وليست مجرد نظم تكنولوجية، بالإضافه إلى دورها الفعال فى زيادة قيمة العملاء متمثلة فى إشباع إحتياجاتهم، الأمر الذى يؤثر على الأداء تأثيراً إيجابياً.
دور إدارة علاقات العملاء فى العلاقة بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى بالتطبيق على قطاع البنوك التجارية بمحافظة أسيوط
تقديم:
فى السنوات الأخيرة أصبح العديد من الأسواق العالمية والمحلية شديدة المنافسة بسبب زيادة عدد المنافسين والإتجاه نحو العالمية، وهذا أجبر المنظمات على إعادة هيكلة نفسها لإستمرار بقائها فى تلك الأسواق ووضع مجموعة من الخطط والإستراتيجيات التى تجلعها قادرة على مواجهة المنافسة من خلال الحفاظ على عملائها ومحاولة جذب عملاء جدد.
وتحول إهتمام المنظمات من التركيز على المنتج إلى التركيز على العميل وهذا ما جعلها تتبع منهجاً جديداً يُمكنها من تحقيق ذلك، وهو تبنيها لمدخل إدارة علاقات العملاء والذى يعد الوسيلة الناجحة لإكتساب ميزة تنافسية لتلك المنظمات.
وتوصلت العديد من المنظمات إلى أن توجيه إهتمام كافى لتنفيذ إدارة علاقات العملاء يعمل على إرتفاع أدائها التسويقى على المدى الطويل، حيث يتطلب تنفيذ برامج إدارة علاقات العملاء أن تكون تلك المنظمات أكثر توجهاً بالعملاء، ولهذا فإن بناء علاقات قوية بين العميل والمنظمة يعتمد بشكل كبير على مدى توجه تلك المنظمات بالعميل.
موضوع الدراسة:
نظراً لشدة المنافسة وظهور ثورة المعلومات والتى أدت بدورها إلى الأحتفاظ بالعملاء ومحاولة جذب عملاء جدد، أصبح مدخل إدارة علاقات العملاء يمثل أحد العناصر الأساسية لنجاح الكثير من المنظمات، بالإضافة إلى دعم قدرتها على مواجهة المنافسين، كما أن تبنى تلك المنظمات لمدخل إدارة علاقات العملاء يتطلب منها أن يكون لديها إهتمام كافى بالعملاء.
وقد تبين للمنظمات الناجحة أنها فى حاجة إلى تطبيق فلسفة التوجه بالعملاء، حيث أن ذلك يؤثر بشكل إيجابى على أدائها، بالإضافة إلى أن تلك المنظمات التى تقوم بتنفيذ تلك الفلسفة يكون لديها أداء فعال، ولهذا يُعتبر التوجه بالعملاء من المهام الأساسية التى تسمح لتلك المنظمات بفهم وتطوير الإستراتيجيات المناسبة لمعرفة احتياجات ورغبات العملاء والعمل على إشباعها.
إن معرفة احتياجات ورغبات العملاء يلزم أن تكون المنظمات على درجة قريبة من هؤلاء العملاء، ويتم ذلك من خلال الإتصال والتفاعل المباشر معهم، وهو الأمر الذى يؤدى إلى بناء علاقات قوية بينهم، ومن هنا يظهر مدخل إدارة علاقات العملاء الذى يعزز قدرة المنظمة على الإحتفاظ بعلاقتها مع العملاء وإستمرار هذه العلاقة على المدى الطويل.
ويعد القطاع المصرفى من بين القطاعات التى تواجه بيئة تنافسية وتتصف بالتغير السريع والمفاجىء فى سلوك العملاء، وعلى الرغم من إمتلاك هذا القطاع الموارد التكنولوجية الحديثة والأسعار المناسبة إلا إنه لم تعد ميزة تنافسية ولكن توجه البنوك بالعملاء وقدرتها على خلق علاقات طويلة الأجل معهم هو مصدر قوتها وسر بقائها فى أسواق تتميز بشدة المنافسة وهو ما يُحسن أدائها التسويقى على المدى الطويل.
وضوء ما سبق، يتلخص موضوع الدراسة فى أنه على الرغم من أهمية التوجه بالعملاء داخل البنوك التجارية إلا أنها لم تلق الإهتمام الكافى من قبل هذه البنوك بالرغم من تأثيرها الإيجابى على أدائها التسويقى، هذا بالإضافة إلى عدم الدراية بالفوائد العائدة من تنفيذ مدخل إدارة علاقات العملاء فى تلك البنوك.
وبناءً على ذلك، يتلخص موضوع الدراسة فى محاولة الإجابة على الأسئلة البحثية التالية:
1. ما طبيعة العلاقة بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى؟
2. ما طبيعة العلاقة بين التوجه بالعملاء وإدارة علاقات العملاء بأبعادها المختلفة ( التركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء، وإدارة معرفة العملاء، وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا)؟
3. ما طبيعة العلاقة بين إدارة علاقات العملاء وأبعاده المختلفة (التركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء، وإدارة معرفة العملاء، وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا) والأداء التسويقى؟
4. هل تؤثر إدارة علاقات العملاء كمتغير وسيط فى العلاقة بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى؟
أهداف الدراسة:
تسعى الدراسة الحالية إلى تحقيق مجموعة من الأهداف، وفيما يلى توضيح لتلك الأهداف:
1. تحديد طبيعة العلاقة بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى.
2. تحديد طبيعة العلاقة بين التوجه بالعملاء وإدارة علاقات العملاء.
3. تحديد طبيعة العلاقة بين إدارة علاقات العملاء والأداء التسويقى.
4. التعرف على الدور الوسيط لإدارة علاقات العملاء فى العلاقة بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى.
5. إمكانية الوصول إلى نتائج ذات دلالة إحصائية حول طبيعة العلاقات التى تم دراستها فى مجال التطبيق، بما يساعد إدارة البنوك التجارية فى وضع السياسات والإستراتيجيات اللازمة لتنفيذها بشكل فعال حتى يستفيد منها العاملون فى هذه البنوك.
6. تقديم المقترحات والتوصيات اللازمة للمسؤلين فى البنوك التجارية مجال التطبيق للإستفادة من تطبيق فلسفة التوجه بالعملاء لتحسين أدائها التسويقى.
أهمية الدراسة:
تستمد أهمية هذه الدراسة من عدة إعتبارات بعضها علمية والأخرى تطبيقية ويمكن توضيح ذلك على النحو التالى:
أولاً: الأهمية العلمية:
1. تقديم دليل علمى على أهمية التوجه بالعملاء وتأثيره على أداء القطاع المصرفى بإعتباره أحد أركان التسويق الحديث، بالإضافة إلى الفوائد المحققة من تطبيقه.
2. يحظى موضوع إدارة علاقات العملاء والأداء التسويقى بالإهتمام البحثى فى المجتمعات الأجنبية، غير أنه لم يلق الإهتمام الكافى فى البيئة العربية، حيث أشارت دراسة تمت فى جامعة De Paulبضرورة الإهتمام بإدارة علاقات العملاء وقد أقرت 50% من المنظمات التى تبلغ حجم مبيعاتها أكثر من مليون دولار بأنها تمارس إدارة علاقات العملاء، وأن 81% من المنظمات التى يبلغ حجم مبيعاتها أقل من 100 مليون دولار تبنت برامج إدارة علاقات العملاء لما حققته من تطورات جوهرية ساعدتها على تحسين نماذج التنبؤ وتغيير الهياكل والثقافات التنظيمية (سليمان، 2010)، مما يؤكد أهمية تناولها بالبحث والدراسة.
3. توجد ندرة نسبية فى الدراسات السابقة التى تناولت دور إدارة علاقات العملاء فى العلاقة بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى، لذلك تستمد هذه الدراسة أهميتها بصفة عامة من النتائج المتوقع الحصول عليها، والتى يُمكن أن توضح مدى مساهمة إدارة علاقات العملاء فى هذه العلاقة ولكن فى بيئة مختلفة عن الدراسات التى أجريت فيها.
ثانياً: الأهمية التطبيقية:
تتمثل الأهمية العملية أو التطبيقية فى ما يلى:
1. إكتسب موضوع إدارة علاقات العملاء أهمية كبيرة فى السنوات الأخيرة بين المنظمات الخدمية وخاصة القطاع المصرفى المصرى، ويرجع ذلك إلى زيادة معدل فقدان العملاء، الأمر الذى جعل هذا الموضوع هو أساس نجاح المنظمات الخدمية وخاصة البنوك التى تعتبر أحد أهم القطاعات الخدمية التى لها دور بارز فى التنمية الأقتصادية.
2. ومع تماثل الخدمات المصرفية المقدمة من البنوك وظروف المنافسة المتشابهة، تزداد حاجة تلك البنوك إلى تطبيق فلسفة التوجه بالعملاء، وهو ما يوثق علاقتها بعملائها على المدى الطويل ويجعلها أكثر صموداً فى مواجهة البيئة التنافسية الشديدة.
3. تقديم مساهمة علمية للمديرين وللموظفين فى البنوك لتكوين معرفة متكاملة عن ثقافة التوجه بالعملاء والفوائد التى تجنيها تلك البنوك من وراء تطبيق هذه الثقافة، الأمر الذى يرفع من مستويات أدائها التسويقى.
فروض الدراسة:
بناءً على حصيلة الدراسات السابقة وعملاً على تحقيق أهداف الدراسة الحالية، تم تحديد فروض الدراسة الحالية على النحو التالى:
الفرض الأول:
”توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى بأبعاده المختلفة”.
وينقسم هذا الفرض إلى أربعة فروض فرعية كما يلى:
1. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء والبعد المالى.
2. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وبعد العملاء.
3. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وبعد عمليات التشغيل الداخلية.
4. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وبعد الإبتكار والتعلم.
الفرض الثانى:
” توجد علاقة إرتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وإدارة علاقات العملاء (التركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء، وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة معرفة العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا)”.
وينقسم هذا الفرض إلى أربعة فروض فرعية كما يلى:
1. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء.
2. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وإدارة معرفة العملاء.
3. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء.
4. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا.
الفرض الثالث:
” توجد علاقة إرتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين إدارة علاقات العملاء (التركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء، وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة معرفة العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا) والأداء التسويقي بأبعاده المختلفة”.
وينقسم هذا الفرض إلى أربعة فروض فرعية كما يلى:
1. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء والبعد المالى.
2. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء وبعد العملاء.
3. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء وبعد عمليات التشغيل الداخلية.
4. توجد علاقة ترابط موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء وبعد الإبتكار والتعلم.
الفرض الرابع:
” تؤثر إدارة علاقات العملاء بأبعادها المختلفة كمتغير وسيط تداخلى فى العلاقة بين التوجه بالعملاء كمتغير مستقل من جانب، وبين الأداء التسويقى (البعد المالى، وبعد العملاء، وبعد عمليات التشغيل الداخلية، وبعد الإبتكار والتعلم) كمتغيرات تابعة من جانب أخر تأثيراً إيجابياً ذو دلالة إحصائية”.
وينقسم هذا الفرض إلى أربعة فروض فرعية كما يلى:
- تؤثر إدارة علاقات العملاء بأبعادها المختلفة كمتغير وسيط تأثيراً إيجابياً فى العلاقة بين التوجه بالعملاء كمتغير مستقل من جانب، وبين البعد المالى كمتغير تابع من جانب آخر ”.
- ” تؤثر إدارة علاقات العملاء بأبعادها المختلفة كمتغير وسيط تأثيراً إيجابياً فى العلاقة بين التوجه بالعملاء كمتغير مستقل من جانب، وبين بعد العملاء كمتغير تابع من جانب آخر”.
- ” تؤثر إدارة علاقات العملاء بأبعادها المختلفة كمتغير وسيط تأثيراً إيجابياً فى العلاقة بين التوجه بالعملاء كمتغير مستقل من جانب، وبين بعد عمليات التشغيل الداخلية كمتغير تابع من جانب آخر”.
- ” تؤثر إدارة علاقات العملاء بأبعادها المختلفة كمتغير وسيط تأثيراً إيجابياً فى العلاقة بين التوجه بالعملاء كمتغير مستقل من جانب، وبين بعد الإبتكار والتعلم كمتغير تابع من جانب آخر”.
أساليب جمع البيانات:
تم تصميم قائمة إستقصاء لجمع بيانات الدراسة، حيث اشتملت هذه القائمة على مجموعة من المقاييس المستخدمة لقياس متغيرات الدراسة، وقد تم تقسيمها إلى ثلاثة أقسام، حيث خصص القسم الأول لقياس المتغير المستقل وهو التوجه بالعملاء، وخصص القسم الثانى لقياس المتغير الوسيط وهو إدارة علاقات العملاء وأبعادها المختلفة، أما القسم الثالث خصص لقياس المتغير التابع المتمثل فى الأداء التسويقى بأبعاده المختلفة.
أساليب تحليل البيانات وإختبار الفروض:
تم تحليل البيانات باستخدام الاساليب والأوساط الحسابية والإنحرافات المعيارية للمتغيرات بإعتبارها بيانات موصفة للمتغيرات المدروسة، وقد تم استخدام اسلوب تحليل الانحدار البسيط لإختبار فروض الدراسة إضافة إلى إستخدام اسلوب تحليل الانحدار المتعدد.
نتائج الدراسة:
تمثلت نتائج الدراسة فىما يلى:
1. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء والأداء التسويقى.
2. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء والبعد المالى.
3. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وبعد العملاء.
4. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وبعد عمليات التشغيل الداخلية.
5. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وبعد الإبتكار والتعلم.
6. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وإدارة علاقات العملاء.
7. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء.
8. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء.
9. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وإدارة معرفة العملاء.
10. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء وإدارة علاقات العملاء الموجهه بالتكنولوجيا.
11. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء المتمثلة فى (تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهه بالتكنولوجيا، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء) والأداء التسويقى.
12. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء المتمثلة فى (تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء) والبعد المالى.
13. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء المتمثلة فى ( إدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، و تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء) وبعد العملاء.
14. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء المتمثلة فى (تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء) وبعد عمليات التشغيل الداخلية.
15. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد إدارة علاقات العملاء المتمثلة فى (تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء) وبعد الإبتكار والتعلم.
16. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، والتوجه بالعملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء والأداء التسويقى.
17. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء والبعد المالى.
18. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء وبعد العملاء.
19. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين التوجه بالعملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، وتنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء) وبعد عمليات التشغيل الداخلية.
20. وجود علاقة موجبة ذات دلالة إحصائية بين تنظيم إدارة العلاقات مع العملاء، وإدارة علاقات العملاء الموجهة بالتكنولوجيا، والتركيز على الشرائح الرئيسية من العملاء، والتوجه بالعملاء وبعد الإبتكار والتعلم.
توصيات الدراسة :
فى ضوء ما توصلت اليه الدراسة الحالية من نتائج، يُمكن صياغة بعض التوصيات التى قد تساعد البنوك التجارية فى تأكيد الاهتمام على فلسفة التوجه بالعملاء والإهتمام بإدارة علاقات العملاء، مما يؤدى إلى تحسين كفاءة وفعالية أدائها التسويقى، ولذلك توصى الدراسة بما يلى:
- يجب على إدارة البنوك إعادة تصميم الوظائف بالشكل الذى يجعلها أكثر توجهاً بالعملاء وذلك من خلال فهم السوق وتوجيه موارد البنوك التجارية نحو تحقيق رغبات العملاء والحرص على تقديم قيمة متميزة لهم، وهو الأمر الذى يساهم فى تحسين أدائها التسويقى على المدى الطويل.
- ينبغى على إدارة البنوك التجارية مجال الدراسة وضع آليات لتكثيف جهود موظفى البنك بتقوية علاقاتها مع العملاء والاحتفاظ بالعملاء الحاليين لبناء علاقات قوية وطويلة الأجل معهم.
- ينبغى على الإدارة العليا بالبنوك مجال الدراسة إنشاء قاعدة بيانات متكاملة عن العملاء والعمل على تحديثها بشكل دورى لتقديم خدمات مصرفية ملائمة لاحتياجاتهم ورغباتهم.
- توصى الدراسة الحالية بزيادة وعى موظفى البنك بأهمية إدارة علاقات العملاء بإعتبارها وسيلة لزيادة ربحية البنك فى المستقبل وليست مجرد نظم تكنولوجية، بالإضافه إلى دورها الفعال فى زيادة قيمة العملاء متمثلة فى إشباع إحتياجاتهم، الأمر الذى يؤثر على الأداء تأثيراً إيجابياً.