الفهرس 
الباب الاوليوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 189 |  |  |
| | | from | 189 | | |
المستخلص
مع كثرة الرسائل الإعلانية التى يتعرض لها المتلقى يوميا ، والآلاف من الإعلانات فى الوسائل الإعلانية المختلفة، أصبح جذبه للإعلان بوسيلة دون الأخرى أصبح تحديا كبيرا. ولهذا تتعقد العوامل التى تؤثر على فعالية الإعلان بكل وسيلة إعلانية. وهذا يحتاج إلى إجراء العديد من الدراسات المستخدمة لأساليب بحثية متعددة لتحقيق أغراض البحث العلمى وخاصة غرض التفسير والتنبؤ. وقد جاءت هذه الدراسة فى هذا الإطار وتوصلت إلى عدة نتائج ومؤشرات وخلاصات يمكن عرضها ومناقشتها على النحو التالى:
1. من الصعب فى ظل الدراسات الجزئية والنتائج المتناثرة تفسير فعالية الإعلان وفهم أبعاده وجوانبه, خاصة مع تزايد النظريات والنماذج التى تختلف فى نظرتها لمفهوم الفاعلية وتحديد أبعادها. وهذا قد يعكس الحيرة البحثية لمن يتصدى لدراسة هذا الموضوع.
2. يعتبر المستهلك النهائى نقطة بداية ونهاية النشاط التسويقى ككل, ولهذا اتجهت معظم المؤسسات ذات النظرة الحديثة للسوق إلى الاهتمام بذلك المستهلك بتحديد حاجاته ورغباته لبناء الإستراتجيات التسويقية بصفة عامة والإعلانية بصفة خاصة. ولذلك ركز المعلن على خصائص المستهلك الاجتماعية والاقتصادية وغيرها من العوامل لبناء الرسالة الإعلانية باعتبارها العنصر الجوهرى والرئيسى فى عملية الاتصالات التسويقية.
3. يعد التعرض للإعلان أول مستويات فعالية الإعلان وهو لا غنى عنه فى عملية الاتصال الإعلانى, وفى نجاح الإعلان فى التأثير فى الجمهور المستهدف عبر جذب انتباههم والتأثير فى ذاكرتهم, وتحقيق الاقتناع بالمنتج المعلن عنه تمهيدا لتشكيل اتجاهه نحو الماركة المعلن عنها ونوايا لشرائها لاحقا.
4. على الرغم من أهمية عوامل إدارة الإعلان من حيث الميزانية وتوقيتات البث فى رفع مستوى الفعالية و خاصة فى جانب التذكر، إلا أن الجوانب الإبداعية واختيار فكرة إعلانية جديدة ومبتكرة تظل هى العوامل الأساسية فى تحقيق الفعالية. ولهذا نجد أن الافتقار إلى الابتكار لا يجعل للإنفاق الإعلانى فعالية مؤكدة.
5. أكدت الدراسة أن تكرار نفس الرسالة الإعلانية لوقت طويل لا يزيد من فعاليتها، حيث تبين أن تعدد الرسائل لنفس الخدمة المعلن عنها لا يزيد فقط من معدل التذكر وإنما يحقق إعجابا أكبر وتأثيرا فى القرار الشرائى.
6. أكدت الدراسة أن تعدد الأوتار الإعلانية المستخدمة فى الإعلان عن الخدمة الواحدة فى أكثر من رسالة إعلانية يزيد من معدلات التذكر والإعجاب وبالتالى التأثير فى النوايا الشرائية.
7. كشف الدراسة على وجود علاقة وثيقة بين اتجاهات المتلقى نحو الإعلان والوسيلة الإعلانية المستخدمة وبين نوعية السلع والخدمات التى أقدم على شرائها. فاختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة لخصائص واتجاهات المتلقين تعتبر الخطوة الأولى فى تحقيق الفاعلية الإعلانية.
8. كشفت الدراسة أن المستوى الاجتماعى و الاقتصادى للمتلقى من المحددات الأساسية لفعالية الإعلان. وكل وسيلة إعلانية تخاطب مستوى معين من المتلقين وفئة خاصة أيضا, واختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة هو الخطوة الأولى فى نجاح الإعلان.
9. فيما يتعلق بإعلانات الصحف, فمن الواضح تراجع مكانة الإعلانات الصحفية بين قراء الصحف –عينة الدراسة- فالنسبة الأكبر من المبحوثين يتعرضون للإعلانات الصحفية بالمصادفة لقربها من موضوع صحفى يقرئوه, أو يقرئون بعضها فى حالة الاهتمام الشخصى بالمنتج المعلن عنه فقط. والسبيل الفعال لتحقيق قرائية جيدة لإعلانات الصحف هو اختيار الصحيفة بحيث تتوافق مع طبيعة الإعلان وميول واتجاهات المتلقين.
10. أدى تجديد مضمون القنوات الإذاعية وبث قنوات جديدة وخاصة القنوات الشبابية إلى زيادة جمهور الراديو من الشباب، وهذا بدوره أثر على زيادة نسبة استماع الإعلانات المذاعة بتلك القنوات.
11. الزحام الإعلانى أصبح أحد سمات التليفزيون وهو ما يؤثر بالسلب على فعالية الإعلان التليفزيونى. فكثرة الإعلانات وتزاحمها أدى فى كثير من الأحيان إلى تجنب المتلقين الفقرات الإعلانية وعدم الانتباه لها حتى تنتهى ويعودوا لمشاهدة ما كان يشاهدوه.
12. أثبتت الدراسة أن القالب الغنائى فى إعلانات الراديو والتليفزيون تجعل من الفكرة الإعلانية أكثر إعجابا وتذكرا من جانب المتلقى.
13. بدأ الانترنت كوسيلة إعلانية يحتل مرتبة متقدمة مقارنة بالوسائل الإعلانية التقليدية التى بدأ بعضها- منها الإعلان بالصحف- فى تراجع دوره وتأثره على المتلقين.
14. يعتبر الموقع الالكترونى للشركات المعلنة من أهم الأشكال الإعلانية لإعلان الانترنت، وذلك لان التعرض له يكون اختياريا من جانب المستهلكين رغبا منهم فى الحصول على معلومات إضافية عن خدمة معينة، أو القيام بعملية الشراء. وهو ما يميز الإنترنت كوسيلة إعلانيه فعالة. وهو ما جعل الشركات صاحبة الخدمات والمنتجات التكنولوجية إلى إنشاء مواقع الكترونية خاصة بها للإعلان عن خدماتهم ومنتجاتهم.
15. هناك نوع من التكامل الواضح بين الوسائل الإعلانية التقليدية وبين الانترنت. حيث ساعدت الوسائل الإعلانية التقليدية على زيادة استخدام الانترنت من خلال تعريف المتلقين بالمواقع الالكترونية الخاصة بالشركة المعلنة لمعرفة المزيد من التفاصيل أو شراء واستخدام الخدمات والمنتجات المعلن عنها.
16. لا توجد إستراتيجية تحكم العملية الإعلانية عبر الانترنت، ولم يكن هناك تقويم فعلى جاد للممارسة الإعلانية مع عدم وجود تكلفة محددة للإعلان.
17. توجد الكثير من المعوقات التى تواجه المعلنين عبر الانترنت وأهمها ثقافة الجمهور المصرى المتعامل مع الانترنت وانخفاض وعيه, ونقص الثقة فى إتمام الشراء عبر الشبكة, وفقدهم لجزء كبير من السوق الذى لا يتعامل مع أجهزة الكمبيوتر والإنترنت.
18. ساعد الطابع المباشر والتفاعلى والدقيق لإعلان الانترنت على التأثير بالمعلنين العاملين فى الوسائل التقليدية الأخرى، حيث وجدوا ضرورة لابتكار مداخل ابتكارية جديدة. فأصبحت الوسائل التقليدية تغير من رسالتها الإعلانية باستمرار لتجذب الجمهور لها.
19. أثبت الدراسة أن الانترنت أحتل نصيب من استثمارات الوسائل الإعلانية التقليدية, خاصة بالوسائل المقروءة والتسويق المباشر لارتفاع معدلات الاستجابة وانخفاض تكلفة الوصول، ودقة المعلومات التى يمكن الحصول عليها مقارنة بالوسائل التقليدية.
20. أكدت الدراسة على أن وسائل الإعلان التقليدية مثل الصحف والتليفزيون والراديو هى وسائل دافعة، حيث تمر المعلومات عبر اتجاه واحد من الشركة المعلنة إلى الجمهور، أما إعلان الانترنت وسيلة للدفع والسحب حيث تستدرج الجمهور إلى موقعهم ثم إغراؤه بالبقاء من خلال الأساليب المبتكرة فى ضوء طبيعتها التسويقية وهو ما يجعل الانترنت بيئة إعلانية فريدة.
21. اثبت الدراسة أن الإعلان الفعال هو الذى يجمع بين التصميم الجذاب والمضمون الفعال. إلا أن المعلومات التفصيلية تحتل مكانة خاصة فى إعلان الانترنت. فمستخدم الانترنت يقرأ المحتوى أولا ثم ينظر أو يعود إلى العناصر المرئية ثانيا، وذلك لأن المستخدم يبحث عن المعلومات التفصيلية وذلك من خلال قدرة الانترنت على أن يعلن ويحث ويذكر ويقدم عروضا من خلال مزيج تسويقى خاص بين الإعلان والبيع المباشر. هذا على عكس الإعلان بالوسائل التقليدية الذى يهتم بالتصميم الجذاب ولا يحتوى على معلومات تفصيلية.
22. الوسائل الإعلانية التقليدية قدرتها محدودة جدا على تنمية نشاط تفاعلى مع المتلقين، حيث يكون الاتصال الإعلانى من طرف واحد وهو المعلن. أما فى إعلان الانترنت فالموقف الإعلانى مختلف تماما حيث أنه إعلان تفاعلى تستخدم فيه كل الوسائل التى تمكن المستخدم من السيطرة على معدل المعلومات التى يرغب فى الحصول عليها من الرسالة الإعلانية ومدة تعرضه لهذه المعلومات. كما يمكنه تدعيم علاقات مع المستخدم من خلال إمداده بأى معلومات قد يطلبها من خلال وصلات التفاعل الموجودة بالإعلان.
23. غير إعلان الانترنت من طرق التسعير النمطية المستخدمة فى وسائل الإعلان التقليدية مثل التكلفة النسبية للإعلان، وذلك من خلال طرق التسعير المتباينة التى يمليها استخدام الانترنت كوسيلة إعلانية تفاعلية متنامية.
24. كشفت الدراسة أن الانترنت وفر فرصة غير مسبوقة لقياس فاعلية إعلاناتهم بدقة لا تتمتع بها الوسائل الإعلانية التقليدية، وقد أدت هذه الدقة إلى زيادة فعالية الإعلان من خلال ما يلى:
- التعرف على فعالية الإعلان من خلال المبالغ المنفقة حيث سيكون من السهل تحديد الإعلانات غير المجدية من حيث التكلفة والفعالية.
- يستطيع المعلنين تغيير محتوى الإعلان طبقا لردود فعل الجمهور واعتمادا على الجمهور أيضا.
- يستطيع المعلنين من تقييم تأثير الإعلان على الجمهور فى وقت مبكر جدا مما يتيح فرصة ذهبية لتصميم حملات إعلانية فعالة ومضمونة النتائج وذات جدوى اقتصادية.